第五课 | 被疫情推到生死线上的林清轩,又让直播救活了?

作者:孙来春来源:地产资管网(ID:thefutureX)

睿和公开课(第五讲)

15天从破产边缘逆袭,曾7度起诉阿里巴巴的国潮护肤品牌林清轩,在新冠疫情期间就做了这一件事——全员线上卖货。从目前的效果来看,林清轩的创始人这一招“盲棋”走对了。通过全员线上营销,不仅挽救了企业现金流,还激发了林清轩下一步战略更强的信心。

用孙来春自己的话来说,他的自救指南无外乎9个字:自信心、数字化和品牌力


第五期分享嘉宾


孙来春

林清轩创始人

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01

从黄金周到至暗时刻

春节对于购物中心里的护肤品店,相当于一个黄金周。电商不能发货,一家人吃完饭去购物中心逛街,买点服装、化妆品,再正常不过,甚至春节比十一黄金周还要火。

但今年的1月23号,林清轩门店关了一半。 即便有甲方免半个月甚至一个月的租金,也是杯水车薪。 员工的工资+各种其他费用,一个月有3000多万花销。

林清轩原来现金流特别好,之所以没融资、没上市,也不找银行贷款,就是10多年来一直是没缺过钱,虽然钱不多但够用。但这次突然发现公司的现金流可能两个多月就断了。这种痛苦的感觉还是相当猛烈的。

痛苦是解决不了问题的,我还得想办法活下去。我去问了江南春,还有其他几个企业家朋友,大家给出的建议是:自信心、数字化和品牌力。

02

品牌力有用,“封城”封不住人心

非典时,我当时在一家主营做代理的化妆品类贸易公司(有50多家门店)。非典一开始,当时马来西亚的一个投资人撤资走了,放弃中国市场,最后公司破产。而这次疫情对于林清轩而言,客观影响是线下门店无法营业,但林清轩的品牌力还在,消费者需求也在。

近几年,林清轩在购物中心里单店的销售额从过去的5万涨到10万,上海地区一些门店的单店月销售额可以做到40万---50万元,实际上坪效还是蛮高的。

此外,林清轩的客单价也比较高,而且有一个超级大单品——山茶花润肤油。这个超级大单品,已经占到公司业绩的30%~35%。

消费者对于品牌力的心智是存在的,只是现在不敢逛街,就不敢去买了。这件事想明白了,我心里就多少有点安慰。

抗疫战歌

至暗降临,寒意侵袭

仰天独叹,冬夜繁星

冰冻三尺,陋习已久

蓦然憧憬,柳暗花明

至暗蔓延 ,模糊双眼

寒意侵袭 ,谁与同行

举目凝视,漫天繁星

独具慧眼,不缺光明

至暗渐退,温暖随行

举国抗疫,雷火双雄

克服陋习,长治久安

至暗过后 ,如梦初醒

作者:林清轩

2020年2月21日

03

拥抱数字化,两栖作战

01-疫情推了一把数字化与线上卖货

回想过去几年,林清轩与阿里巴巴、腾讯的合作,打通线下+线上的逻辑。实体店导购的老顾客,去网上买东西,导购也能拿提成。虽然对实际带来的销售额增长并不大,北京地区占5%,川渝地区占2%~3%,武汉地区占的比较高10%~15%。

但通过线下门店和线上活动,林清轩积累了很多数据化的资源。

2019年,林清轩在分众传媒上投放了2亿刊例价的广告。我们挑选一些高端楼盘进行精准投放,凭电梯海报上有二维码可以去领小样。投放完之后,林清轩获取了50万的精准的领小样的数字化的顾客,另外也让一些消费者牢牢地记住了我们的主打卖点——“我要修复,要皮肤发光没有敏感、不红、没有小细纹,就要用林清轩”。

2月1号开始,我发动全体线下员工通过手淘、钉钉、微信群和顾客进行交流。林清轩在钉钉累积了223万的精准粉丝,转化162万;我在微信公众账号里有180万粉丝,在天猫旗舰店里有280万粉丝,在我们的线下门店里也累积了200多万的数据化粉丝。让这些导购用微信和钉钉跟顾客联系,送她优惠券,然后通过天猫直播、微信直播、抖音去跟消费者互动。

坦率讲,以前我一直认为直播不靠谱,低客单价的产品好卖,高客单价的产品有人买吗?

2019年,李佳琦和薇娅给林清轩做了一次直播。

结果李佳琦做了2次直播、薇娅做了1次直播,累计有3万多单,3万多单里80%是新客户(新客户从来没在线下买过,也从来没在电商买过),两次直播我们收获了27,000组客户,然后再根据地理位置分发给各个线下门店,线下的导购也有了新的客源。

以前因为林清轩线下门店的销售很好,所以对线上消费者我们没有更好地服务他们,但这次疫情给了我们服务他们的机会。我们让导购拿着线上收集的联系方式去联系客户,能够更高效的转化。林清轩用这个方式增加了不少订单,保住了现金流。

02-线上模式奏效后,如今孙来春更是亲自上阵直播

如此立竿见影的效果,给我极大的信心。在阿里团队的帮助下,林清轩拉了四百多人的导购群,手把手教导购怎么用滤镜,怎么直播,怎么沟通?

一开始,很多导购做直播的时候,不会聊天,怯生生的没有自信。每次直播只有几个人在看,随着不断的培训、鼓气。粉丝量逐渐上去了,导购的信心也有了。有的导购通过直播与顾客成了朋友,通过直播去提供一些护肤服务。

打仗之际,我作为老大必须亲自上阵。2月14日情人节,我老孙在天猫直播的首播,也有火爆的卖货成绩,6万多观众,40多万。

如今的林清轩开辟了很多战场,天猫直播、微信、小程序、商城、直播、抖音,B站、云集,然后跟天虹百货、印力、凯德打通线上的合作,除了线下的模式,我们又长出了一块很庞大的线上业务。

危机也是机会,这次的意外之喜对林清轩未来的发展价值不可估量。

04

组织扁平化+全员营销

01-疫情还推了一把组织文化的变革

原先大家都在办公室里坐着,线下销售、市场、公关等部门间都有部门墙,沟通链路很长,甚至办公室离着10米远,邮件却发来发去。

现在线上办公,组织直接扁平化。一切以项目制为主,以结果定输赢。最近,林清轩定了一个线上办公期间开会的作息时间,每天早晨9点准时部门视频会议,会议只开10分钟;中午1:30视频会议, 阶段性问题总结;晚上视频会议,一天见三面。总部高层要求是一周两次全员的视频会议,快速过一下项目走到哪了。视频会议不但要求简单明了沟通进展,还要求所有的女同事必须化妆,男同事必须把头发梳理板正。员工精神面貌就是企业的文化面貌。

让我吃惊的是,过去20天的效率比过去三个月还高,实现了过去做梦都没实现的打破组织墙,取消了KPI和考勤,这是对组织结构和组织文化的一次意义深远的调整。

02-全员营销

除了打破组织壁垒以外,为了自救,我们迅速启动全员营销:在微信小程序商城里,每个人都领1家店,不但是导购,公司里后勤、管理干部,包括那些从海外留学回来的博士生,做研发的、做皮肤测试的、做人力的,还有做IT软件开发的,所有的人每人领1店。

用作战理论来解释,作为领导这个时候就别在后边瞎吆喝了,要冲在最前面。

数据来看,效果显著,后勤人员一个礼拜也卖货100万左右。

在卖货的过程当中科研、生产、创意策划、财务、IT这些同事,充分理解一线销售业务,对一线销售的话术,过程中遇到的挫折困难,就特理解一线门店的人,然后可以更好的彼此配合业务。

05

疫情结束之后,林清轩进化

01-做数字化的视频门店

第1个是为港汇恒隆设计的,右手边有一个橱窗。这个店有个特色,取消了大货架,基本上变成展示台和体验桌,还加上直播间,把橱窗的位置做成直播间了。

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这个店是武汉汉街万达店重改,左侧的橱窗也变成了直播间。

在招聘员工的时候,也把直播的能力作为新员工培训的标准,会直播,再上岗,另外一个我们现有的1000多人,包括后勤干部都一起学直播,人人都在这个时代学直播。

一些店员也都用这种方式去播的话,发现真是可以找到很多新顾客。

02-上市

疫情必然会被打败,我们必然会胜利,但是得有三个阶段的,第1个阶段叫做防御,第2阶段就僵持,第3个阶段全面反攻。   在林清轩发展这十年,很多的投资机构都来主动接洽我们,但我都婉拒了,因为我们的现金流和公司自我驱动发展的很好,潜意识里我不希望外来投资人干扰我们的梦想。

这次疫情我们观察到,有些上市企业就没事,因为账面有的是资金,像海底捞,2000多亿市值,大不了这几个月亏10个亿。 但是西贝的贾国龙就不行。西贝的盈利能力不输于海底捞,只是因为没有上市。

这件事后我想明白了:不能再懒了,先拿一笔投资,再规划未来3、5年的IPO,然后逐步地往大发展,不能有点黑天鹅事件就让公司陷入困境。

对于未来,我认为一切零售业都要变成服务业,一切服务业都要想办法变成零售业。

第1阶段肯定是防御。小心翼翼防疫情;第2个阶段开始全面的自救,想办法保证现金流,让公司活着;第3阶段,2020年开店计划不减,还要继续开店。

当然我们要思考的是,我们是不是应该做一点事让消费者放心大胆的回来。我们能不能够经过这次疫情,把整个购物中心和门店都变成全世界最干净、最整洁、最让人放心的一个场所。这都是我们面对的问题。

睿和智库的同仁问我老孙对于林清轩的梦想。这个梦想从创办林清轩以来就一直有。林清轩只专注在化妆品的赛道,做大做强。而且,林清轩希望成为全球排名前五的化妆品品牌。

梦想很远大,万一实现了呢?

加油,林清轩!