第十一讲 | 房企如何争夺线上流量主控权 | 睿和公开课

作者:睿和智库来源:地产资管网


观 察

当下,正是房企的年报季,大部分企业业绩稳中有降。据不完全统计,2020年前2个月,除 Top3 龙头房企外,各梯队房企全口径销售金额门槛继续降低。Top10、Top20、Top50 和 Top100 销售门槛分别同比下降 27%、32%、37%、39%。


一片下行时,又迎来了疫情。房企推出多样化自救措施来对冲风险, “网上售楼处”开启、频推“无理由退房”、置业顾问变身“主播”、自建线上平台、进驻电商平台等等,甚至大变现融资。


《睿和公开课》第11讲


房企线上营销已经完全衍生为一个热点话题。据不完全统计,集团层面,恒大2月全口径的销售额470亿,认购达到10万套;碧桂园2月全口径销售额300亿。项目层面,保利北京在2月10天成交6亿,中海寰宇天下单盘2月成交3.4亿,万科青龙湖单周认购3亿。远洋北京2月份单周线上销售额5亿,3月截止20日认购超8亿。从这一组数据来看,线上营销的热度不减,反而更加高涨。


房企线上营销做了哪些事情?有哪些平台可以去选择?什么核心点需要关注?带着这样的问题,和智库邀请了90后北大才女,现任远洋地产北方事业部营销管理中心总经理助理的周楚来做专题分享。


    


(本文根据《睿和公开课》第11讲周楚分享实录整理)


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一个阵法的顶层设计


对房地产行业来讲,既有遥远的未知,也有眼前的危机。


在房地产江湖里,每家房企都有自己的“阵法”。线上营销似乎是一面镜子,像一个走的很快的时钟,跑在了行业变革的前面。


周楚认为,线上营销排兵布阵有线上展示、推广、线上互动三个基本动作。


首先,线上展示是基础动作。大部分项目开通线上售楼处,这是线上展示的第一步。大家可以参考贝壳的线上展示,数据和地图直接链接。


第二,线上推广要注重短视频素材形式,辅以图文等静态平面的推广方式,这是最大化抓取流量的有效方式。把控图片、文字、符号表情等细节,才能快速抓住用户眼球。


有形式,更要生产出和客户产生共鸣的深度内容。毕竟地产营销和传统电商媒介不同,尤其特殊时期不少购房者会把精力分配在有效媒介和平台发出的有效信息上,尤其对于高端项目的营销,内容非常重要。


第三,线上营销的核心在于互动。线上推广是单项静态信息的传输和接收,而线上看房则可以通过电话、短信或其他聊天工具使销售人员和客户产生真正的交互。


探索线上营销的过程中,动作要快,但快的背后,是充满信心和敏捷反应的团队。而大家常用的线上直播,仅仅是互动的一种模式,不一定带来更多的获客量,但一定是提升转化率最直接的工具。


比如远洋北京2月16日线上置业计划的直播专场,邀请主力在售项目的营销总监和大家分享专业人士对行业的思考,答疑置业过程中需要关注什么,当然也会拿出最直接的低价和折扣优惠促进成交。2个小时成交1亿,观看量累计142万。通过持续的线上直播和交流,把线下房源信息通过线上集中释放给购房者,给他们带来惊喜,这样才有可能带来集中性的流量、集中性的关注度和转化率。


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两大关键变量


直播只是一种形式,接下来进阶的动作是什么?


从线上展示、推广、看房到最终成交的转化链条上,几乎可以涵盖线上各种平台。寻找到客户存在的流量平台和入口,把数据和资源综合贯通,寻求一条可持续发展的道路已经势在必行。


从推广规模上,一些房企会用房天下、新浪等平台去做线上推广的同时,过程中能获取一些客户的有效信息。另外一种更为直接的方式是房企会开发全民营销工具,比如远洋推客,可以注册推荐客户成交,还可以发展经纪人合作销售。


从推广拓客看,遇到最多的问题是如何做到精准转化。如何利用好大数据分析,客户通过什么方式接收信息,才更愿意去做进一步咨询,这是一个收网的过程。做好精准投放,才能更进一步触达核心用户。当我们很清晰地知道客户在哪,知道客户是哪一群人,知道目标客户的流量在哪儿时,全民营销就可以发挥巨大作用。


进阶、升级、高阶发展的竭力量蕴藏在流量之中,而流量的获取则需要去依赖于人们使用工具开发的速度。就线上交易和线上服务来说,电商这个行业发展了数十年,为什么房地产的线上交易才刚刚大规模开始?


房地产大额交易频次本身很少,线上交易的确很难。但目前看,线上交易的数据反而比以前成绩更好。究其原因是现阶段线下交易较难,客户的消费观念也在发生变化。敏锐抓到客户现阶段消费习惯的变化,快速行动起来,这是伴随阵痛的调整过程,也是充满希望的学习过程。


    


伟大的思想家康德曾说“人是自身目的,不是工具”。所以仅仅行动还不够,有温度有情感的线上服务要随之跟上,聪明的营销人会抓住最有粘性的用户。尤其是老带新往往成为线上最容易成交的渠道。


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三种高效手段


信息的流动和接收都变了,大家的认知也变了。


线上的关键词是流量,而如何监测流量?如何判断哪个媒介平台流量更多?如何获取流量?周楚认为,有三种方式可以把营销高效起来。


首先,选择合适的平台。


第一种是自建平台,有开发优势,但流量相对少;第二种传统房地产媒介平台,流量相对精准,但同时大多数是需要付费的,在新项目推广时可以快速让更多人知道;第三种是自媒体平台,比如抖音、微博、快手、小红书、公众号等,不同自媒体平台有不同的流量算法,模式也相对灵活;第四种是电商平台,比如淘宝、京东等,想要实现线上交易,还有很长的一段路要走。


在流量变现的构成中,赢家首先是平台,其次才是用户。唯有企业自建平台的流量才是真正的精准流量。一个看似弱小的用户只要找到合适的动力,或许就能利用平台帮助品牌进行信息传播和资源整合,建立巨大的协同网络,而品牌唯有始终和用户平等对话,才能保持长青。


    


第二,因时因势而动。人类进化是不断适应时代环境变化的过程。对于营销人来说,永恒不变的是:变即不变。在做线上营销的过程中,要对社会行为和客户进行快人一步的研究。2020年网红经济的流量变现将成为互联网时代最具确定性的成长领域,网红电商行业规模将超过7000亿元。


稍有哲学史常识的人都知道,经验主义最基本的一条原则,就是从自己的经验出发。周楚表示,从远洋的经验看,把不同的置业顾问打造成不同的网红,实现流量变现会相对容易一些。另外,数据显示,预计2022年中国快消品B2B市场交易规模将达4428亿元,而对于地产营销线上交易未来占比也是不可估量的。


第三,把握流量思维的核心,把产品、政策、客户三方汇集在一起,才能在线上获得最大流量。和智库关注到,远洋的不同项目采取低首付、返利等资金端政策,30天安心无忧保价政策、多政策优惠等契合不同客户的需求。


线上营销的本质依旧还是营销,营销讲究固本思源。产品是本,用户是源,就像鱼儿离不开水。每个人都是立体的,居住的房子既是生存环境,也是精神空间,如何人与人的身心交互出发,给到适配的产品,才是房企更核心的产品力。而线上营销,想要销售的也不仅仅是房子,更多的是一群能够愿意居住在一起,共享一类生活品质的人,这就要求企业更丰满的打造产品。


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一个上行的趋势


站在未来五到十年思考今天,就会发现趋势更多的是或然性和可能性的视阈。有了长远的视角,任何难关都不足以动摇对未来的信心。


2020年,是制造一个“新世界”的过程。迎来上行的第一步,就是要相信上行。


当然,这个过程中,每个行业、每个企业都在不断尝试、不断犯错的艰苦跋涉。


经济形势的关键词是上行


尽管经历疫情危机,但基于2020年是中国全面建成小康社会目标的实现之年,也是全面打赢脱贫攻坚战的收官之年,中国经济形势相对坚挺。另外,周楚认为,公募资金、险资等长期投资买入,大盘实体经济长期看涨,也印证了中国未来五到十年的经济走势向好。市场表现的房地产买入也正和经济走势周期契合。


房地产形势的关键词是稳定


房地产作为一个产业链的支柱行业,包括基建、土木,装饰工程、经纪公司、中介服务等行业,关系到民计民生、衣食住行。经济形势越是趋紧,房地产行业更要保持稳定。


从资金来看,2月,央行做了2.7万亿的逆回购动作,让市场更为宽松,提高资金流动。未来五到十年将持续通胀,房贷市场资金走向都是适度的通胀、适度宽松的货币政策。未来5~10年持续通胀的过程中,而在开端时入手是不错的选择。


从需求看,有投资需求和自住需求。经历美股5次熔断后,不动产资产还是有增值保值的空间。自住方面看,健康产品和服务会是未来客户更关注的。


从供给来看,四个字:因城施策。3月12日,国务院发布《关于授权和委托用地审批权的决定》,赋予省级人民政府更大用地自主权。这个决定会指导未来十年中国城镇化走向。在核心城市建成区内,部分土地一级开发审批会加速,土地供给提升,进入高城市化周期。在城乡统筹发展中,“乡村振兴+”项目会成新热点。


和智库认为,地产线上营销短期看是生死存亡的变革,长期看则是可持续增长。未来,必将跨越营销的根本,创造更多新的正反馈。


Q&A

Q疫情后,营销会一直停留在线上吗?还是会报复性地回到线下?

周楚:这场疫情给全球的消费模式、用户模式带来巨大颠覆。线上营销是持续性的工作,更为高效便捷。疫情过后,社会经济、企业生产、日常消费都在逐步回血,也是每个企业聚焦业务的好时机。地产营销的线下体验依然不可能消失,而且要求会更高。具体来看,以前客户到访案场三四次才会成交,而现在一次到访就是最直接的机会,销售能否抓住客户就很重要。


和后记

人类科学的进步从来都不是一帆风顺的,线上据营销这一营销科学的演进也不可能是一条坦途,但社会总会演进,市场总会向前,找对方向与方法,抢占先机,是所有的地产人一直在思考与索求的。
变革的意义,但愿我们在眼下能找到些许。