第十二讲 | 追上未来,离客户更近

作者:睿和智库来源:地产资管网


观 察

所有的发展机会都来自当下,来自变化。变化意味着增量,意味着新机会的孕育,意味着机会尚未被市场察觉。及时捕获变化,企业才有可能先于市场发现,厘清固化的发展逻辑。


《睿和公开课》第12讲


这是一个特殊的“黄金三月”。

这是一个不确定的2020年。

这更是一个蕴含新商机的时代。


商办地产市场原本不甚乐观,当下更是雪上加霜。


危机下,对商办行业、企业的影响和冲击?营销如何应对?有哪些市场机会?对联合办公市场有何预测和展望?为此,和智库第12讲邀请什空间营销总经理蔡宗唐围绕相关问题来做分享,结合市场做出分析判断,为行业发展提供思路借鉴。点击阅读原文即可查看公开课回放。


(本文根据《睿和公开课》第12讲纳什空间营销总经理蔡宗唐分享实录整理)


01

危机下的商办行业分析


什空间营销总经理蔡宗唐认为,每年第一季度,尤其是三月是商办租赁的高峰时段,而2020年第一季度新增需求大幅下降。


供给上,企业现金流压力主动减缓投资,施工周期拉长,预计约有10%-20%写字楼新增供应将延迟交付。而2020年新增供应约890万㎡(2019年全国写字楼新交付面积约为740万㎡)。


尤其一线城市市场基本面不好,2020年北京写字楼市场新增供应量将从190万平方米下调至120万㎡——100万㎡,延期交付对市场也是新一轮的冲击,更是新一轮的不确定性。


    


需求上,2020年一季度全国办公需求预计下降40%左右。尤其3月,市场影响不可同日而语,空置率预计可能要达到25%左右。无论面积大小也好,还是办公、商住两用也好,空置率都会增加。


02

单、双驼峰需求下,租户结构决定抗冲击能力


商办行业会出现报复性增长,还是持续看空?业内的一致观点是,一季度商机下降,一部分客户保持续约,另一部分可能会持续观望,看减免政策。全国范围内,预测15个城市的空置率或达历史最高水平,租金整体仍呈现跌幅。


在蔡宗唐看来,地产、金融等行业受经济形势或者不确定性影响最大的两个行业。蔡宗唐认为,当下影响还没有完全释放出来,接下来还会有一段时间还会慢慢释放。影响周期不会比旅游、餐饮、娱乐少,有可能会更大,而且时间会更长,甚至延续到第二季度末。


单看商办市场行业的走向,蔡宗唐提出了两个驼峰的概念。单驼峰,是指3月起一个高峰,需求量暴增,完成成交后,第二季度需求平缓下滑。双驼峰是指客户会分次高峰产生。刚需、着急的一部分客户先释放需求,此时客户需求是短平快,以过渡为主。而房源则以一些小面积、直接入驻办公的为主。


经历刚需客户的需求释放后,会存在1-2月的停滞期。随着疫情减弱或结束,市场企稳,客户相对理性时,一部分需求会在第三季度企稳并出现反弹,形成第2个需求高峰。此时需求以大企业、需装修企业、金融、科技等行业新增长客户为主。


这就意味着,如果商办企业的租户以零售、服务、娱乐等聚焦个人消费的企业为主,就会出现较大冲击,而如果以科技、媒体、金融等在线行业企业为主,不仅不会有很大冲击,甚至可能刺激某些科技类企业的办公租赁需求加速增长,例如在线游戏和教育、企业在线办公服务等。


从市场发展看,谁都无法确定未来的调整方向。无论是需求增长,下降,还是停滞,根本原因在于客户预算和租赁需求的变化。以前,租户企业签约一至三年是常态,而现在巨大的不确定性摆在面前,客户也同样要活下去,空间上大换小,交通上宁可略偏,倾向半年、季度甚至月付的灵活方式,保有现金流,减少成本活下去,才能再做下一步决策。


    


“忐忑”和“性价比”是概括疫情下客户的普遍心理。商办行业大部分的客户以中小企业为主,而中国中小企业在企业占比能达到98%左右,中小企业的生命周期在一年左右,90%的中小企业会存在经营问题。


而商办租赁市场80%以上依托中小企业租户,但他们抗风险能力较弱,以前的循环是一批中小企业死掉,再有一批新注册的中小企业进来,交替填补市场空间。中小企业越多,办公需求就会增加,租金价格随之上涨。


但目前很大的不确定性导致中小企业活下来是第一要务,交替客户就会变少,现在大部分成交的客户是老带新、员工和品牌背书的影响,签约相对快一些。


03

冲风险的应对之道


《2020年中国办公行业疫情应对及诉求分析报告》显示,受访的联合办公企业中,61.9%的品牌项目拓展停滞,部分品牌已签物业可能因装修停工而影响产品上市。52.38%的品牌存在现金流紧张,物业租金压力较大。52.38%的品牌因为客户减少,业务骤停。


中小企业租户退租现象,或租金价格下降,商办企业收入预期也会下降。再加上经过疫情一段时间的市场教育课,多有企业已经被强制教育一轮风险意识。每个经营办公空间的企业在这种情况下,如何自救、如何营销成为了很迫切的问题。


用好相关政策,最大化节约成本、精细化运营,提高效率,为做好复工后业务发展动能做储备。未来,大中型企业的消费能力也会出现降解,但同时,他们的支付能力还是能对较大面积、较高溢价的服务买单。


在租户企业招商上,不同行业的区别也拉大,可能因为疫情有些行业会获得红利。商办企业可以瞄准生物医药、体检测试、健康管理等大健康产业及环保关联产业的企业、以及上述提到的新增需求企业等,针对性设置优惠措施来进行资源提前抢占。


在客户行为变化上,商办企业要尊重他们的行为习惯,重新做好服务。比如从线上海量信息中找到合适的房源,是当下的特色据纳什空间的官网相关数据统计,线上寻找房源的点击量变大。


基于此,目前营销端最大的痛点在于无法实地看房谈判签约,一些项目不允许线下拜访,一些客户因为种种原因无法看房,影响到实际签约。


了解到客户行为的共性后,这场危机也倒逼线上营销的探索向前买了一大步。每年几近一半的交易量都在第一季度末完成。而当下,每个企业营销压力很大,之前按部就班的推广也变成了新的冒险尝试。


以前,百度推广、自媒体推广、渠道加入是企业普遍的营销手段。而今企业普遍在尝试新的营销方式,有四个具体方法可以值得行业探索和思考。


第一,主打卖点“三小时开工”等租期短的宣传。三小时内配齐客户所需工具,比如网络,就地开工,目前是所有办公租赁行业的痛点


    


第二微信直播看房,目前看来效果不错。相比市场流行的VR看房,虽然可以体验3D实景,但各家企业信息大爆炸,效果不太明显。未来十年或许更久的时间,随着技术更新迭代,大家可以通过新技术进入每一个项目体验,完全了解所有细节,做到1:1还原。


而现在,纳什通过项目员工和客户进行办公室样板间的微信视频直播。一边视频通话,一边介绍房源信息,可以实景看到楼体、卫生间、家具等。蔡宗唐表示,新一轮尝试之后发现,对成交最有帮助的就是视频连线实景看房的方式,已经有了十几套的成交。


    


第三,线上营销主要以积累客户和品牌印象为主。每个项目都在抖音、朋友圈有视频资料的推广,客户经过信息筛选后,确认咨询、带看、成交,这是整个销售过程。线上直播看房只是成交过程的第一步,大量的宣传是为了让潜在客户在有办公空间租赁需求时,第一个想到的是纳什空间。


比如,地产行业比较火热的恒大线上卖房,但其实不太适合商办租赁行业,原因就在于客户的决策链不同。购房和租赁有着很大的区别,购房动作是标准化的,比如楼盘区位、户型很透明。另一点就是刚刚提到的品牌背书和价格,恒大品质已经经营了很多年,一些线下的需求转移到线上,再加上价格优惠,可以促使线上交易的完成。


而如果商办租赁信息全面化、标准化是不太可能的,租户要实体了解相关信息是否符合企业当下的需求。比如东三环200人办公的需求,可能能够找到30个办公空间,每个项目业主、楼层等具体信息不同,是非标的产品。从成本价格看,依托品牌和标准信息后,有可能达成共识。低价买到大品牌的现象让客户愿意投资。


由此看来,线上购房和线上租赁的成交链条完全不同,阻碍租赁市场和全面线上化营销的两点,是信息标准化、全面性、以及品牌系统背书。


最后,在营销策略上保持快速灵活的周期。线上营销的新方式只是锦上添花,完全取代线下目前是不可能的,不能作为商办企业营销的主要手段,但企业发展根本还是要修炼内功,只有面对事实才能获取一定的可持续价值。


比如纳什空间期望未来做的是综合运营商的角色,不仅仅是现在联合办公空间30%的占比,可以进行多产品线、多生命周期的全覆盖。从100㎡-2000㎡所有面积的办公空间里开发一些活动区等自由空间作为补充,使客户在空间体系内有选择性地去循环,才能保持高效经营。


04

联合办公的未来是什么?


联合办公刚进入中国市场的时候,很多企业是被接受的。经过这几年的市场冲击,很多企业开始以开放的态度去了解联合办公行业的利弊,从节约成本、灵活快速等方面都有一定的便捷性。这已经是市场很大的改变。


未来到底的趋势是什么?


传统办公空间的局限性已经暴露无遗,未来办公的形态可以是办公楼,也可以是咖啡厅,更可以是联合办公空间的某一个工位,具有灵活、个性、多元的办公空间将主导办公产品。


仁者见仁,智者见智,经过这轮市场的洗礼和冲击,有人提出联合办公是个大趋势,能够扛过本次危机冲击活下来的联合办公品牌,可能会有更好的发展机会,标准写字楼配置联合办公产品或许更能顺应潮流。


但也有人提出,面对面交流信任感差、工作效率差、责任不明等缺点频现。灵活办公,从某种意义上来说是一个正向杠杆,但同时也有可能是一轮试错。


    


无论如何,下一轮办公空间的改变就是离客户更近。


和后记

未来还在未知的前方,追上未来,抓住它的本质,把未来转变为现在。


正向也好,试错也罢,都是一种自我修复、不断循环的模式。唯有走在路上,方能迎接到未来。