第四讲 | 疫情过半春要来,购物中心准备好迎接报复性消费的狂欢季了么?

作者:杨泽轩来源:地产资管网


    


人类曾经天真认为文明的发展就是对大自然一个又一个的胜利。虽然经历了无数次灾难,但我们依然学不会与自然如何共存。攫取它、破坏它,而忘记敬畏它。“新冠疫情”似从天而降,用它无情的力量告诉人类,破坏大自然,就是破坏我们的生活。


物竞天择,适者生存。疫情对于我们每个个体而言,目前唯一能做的就是--努力生存下去。像做商业的我们很多人都努力付出,去帮助疫情尽早结束,这是作为我们商业人的力量!


一、商业何时走出“疫情”阴影


根据官方每天公布的防疫进展来看,大概率事件会在3月底之前,湖北之外基本无新增,陆续疫情控制在消灭“库存”上。


无论是国家还是企业,在抗击疫情的同时,逐渐把重心转移到恢复经济建设上来。在这种情况下,不管是中央政治局会议,还是这两天杭州、义乌的政策、澳门准备20号开始恢复赌场开业等,经济的恢复势在必行。


近期,卫组织已经到中国去考察了三个地方,考虑中国戴上“疫区”的帽子之后,对我们的经济影响蛮大的。而要解决摘帽问题,至少湖北之外之外,要实现连续28天没有新增,这个估计会是整个3月份各省的重点战役。保持无新增,在3月底之前解除疫区帽子,为整个国际经济发展环境造就好的一个氛围,是目前非常关键的一个行动。


对于商业地产和零售而言,预计恢复时间是3、4、5月份,从一线城市——二线城市——三四线城市依次大部恢复。近期我们做了大量的访谈和调研,初步判断如下:


    


1、商业的恢复会依次从一线城市到四线城市向下展开。越是高线城市恢复地越快,开放地越早,当然也跟政府管控的力度和方式有关系;


2、商业恢复会从南到北呈现从高到低关系!一方面南方经历过非典,另一方面管制措施上相对更灵活。浙江开始有大的突破。


3、三个月份会是一个比较缓慢的商业恢复周期,5月份进入到全面恢复期。3月份我们预估还是在尝试开放,当然越是高线城市恢复开业的情况越好。


4、商铺开业率方面。一线城市原本的开业率就比较高,从2月9号之前的调研来看,全国的商场开业率平均维持在40%,商铺的开业率维持在30%左右。2月10号起陆续在缓慢回升。当然,商场和商铺开业,还跟产业链有关系。


5、消费者的“释放”。要解决商业恢复,头一个就是消费者必须释放出来。相对来讲,可能一线城市的管控相对比较国际化、人性化一点,但很多2、3、4线城市的管控相对严苛,再到村一级甚至断路。最近的数据,两天前还有约1.6亿人无法返回到工作岗位,然后城市里的消费者在小区里出不来,很多城市甚至是省会城市,一家人只给一个出门许可证,两天才能出一次门。


如果消费者不放出来的话,商业恢复就有问题了。   

二、疫情对商业的长短期影响


    


1对消费者的影响


① 保护野生动物


这次疫情之后,对野生动物的保护方面,包括立法、商场与餐饮的承诺管控会进一步提高,在拒绝食用野生动物方面,大家也会提高意识。


② 重视安全卫生


在去年万商俱乐部的年度闭门会,我们当时倡导让我们购物中心的卫生间有水、有液、有纸。有水是希望天冷的时候有热水;有液希望有洗手液;有纸不要求擦手纸,希望有卫生纸。


这是全世界商场的基础配置,但在我们中国很多商场这个基础都达不到。有很多人回忆2003年非典的时候,相信所有的商场至少洗手液是都配的,但后来我们就忘了。
所以也希望消费者和商场重视安全卫生,把基础配置做好。



更多线上消费


这次疫情,又让更多的消费者开始走入线上,未来对线下的商业多少有些不利的影响,但也会更多促进线上线下业务融合。



消费的报复性反弹


2019年的中美贸易战,实际上已经在这块形成了压力,这一次新冠的疫情,又是雪上加霜。对消费者的压力会带来对未来消费信心的问题。所以信心才是关键。


从另外一个角度来讲,很多人会担心说,有了这些压力,报复性的消费反弹会不会有?


个人判断一定会有,第一无论如何憋了太久都要释放,这是人的天性;其次,当消费进阶到一个层次之后,再有压力也不可能从这个台阶已下降到另一个台阶,但是可能消费的额度会适当收缩,这可能会有影响。


    


所以报复性的消费一定会来到,所以需要商场和商户,大家一起努力为这个行业恢复信心。


2对商户品牌的影响



销售业绩大幅下滑


线下的实体商业里,餐饮、零售、娱乐、休闲、旅游、酒店等都是重灾区。业绩下滑幅度几乎都不用说。



现金流(血)紧张


现金流对所有的商户而言,是血脉,疫情导致大家的现金流都非常的紧张。


餐饮业尤其是这样,对国内的大多数餐饮而言,基本上都是现金交易,所以如果现金流出了问题,会影响一大批。对大多数企业而言,现金流都是3个月和6个月的节点问题。



员工问题:裁员?心理?返程?


裁员跟成本相关。没办法不能裁员,但是流着血支出又是必须的,所以很多企业面临两难选择,要不要裁员?要不要降薪?


员工心理问题。很多员工在疫情面前或者上不了班,心理的变化。尤其是现在大多数的年轻员工已经开始进入到95后甚至00后,员工心理安排,如何帮助他们疏导,也是大家担心的一个问题。


返程的问题,员工怎么还回不来,如果回不来怎么办,我这边也招不来怎么办?


④ 过季商品礼品库存:如何消化?要不要续订?


    


对季节性影响的企业尤其是服装类的企业、季节性相关的这些商品去库存有了比较大的担心。服装而言是最明显的,冬装消化,春装、夏装,所以如何对这些商品和礼品过季的东西进行消化,然后续定哪个季节的商品,成了大家心头特别要解的一道关。


当然现在购物中心也在帮助,包括像爱琴海、世纪金源、凯德万达等都在帮助商户困,但这块大问题还是存在的。



疫情防控工作压力


事件:因天津宝坻百货大楼内出现传染源,截止到2月12日,天津宝坻已有43例新型冠状病毒患者被确诊,且每一例都与当地百货大楼有关,近万人隔离!


    


所以疫情防控这块的工作,对所有的商户来讲,对商场来讲,都是压力巨大的一件事情。


危与机并存



弯道超车机会


弯道超车的机会是给有准备的人的。调研中当我们问到2020年要不要压缩开店计划,要不要关店的时候,他们说其实在2019年都已经该关的关了,该想的都想好了,今年目标不变。


所以其实对于很多企业而言,对比今年要关一部分门店,甚至关一半门店,他们就是弯道超车的机会,他们再往前快速走,而对手在往后退。



创新发展机遇


很多企业都重新思考了战略,把一些容易出现黑天鹅而导致企业死亡的事件,都重新做了思考。



优胜劣汰


太平盛世也有优胜劣汰,只不过这个时候会使得这种优胜劣汰的洗牌加速。这个时候确实很残忍,会有一些不幸遇难的“烈士”,有些品牌其实还是蛮好的,对这种黑天鹅事件猝不及防,导致牺牲或阵亡。当然国家也有政策,企业也会自救,相信好的品牌还是会有机会的。



双线融合良机


不仅仅是零售品牌,甚至很多娱乐品牌,都发现了线上线下双线融合的好机会。疫情之前可能以线下为主的企业,对线上和线下的融合这件事情没有那么强的认识,这次的倒逼,得我们的线上线下融合呈现出了一次好的机遇。


其实对消费者而言,管线上还是线下,对他来讲都是渠道,如果我们从中能从多元渠道都帮他解决问题,顾客就是我们的。


3对购物中心的影响



租金收入大幅下滑:减免租、抽成租金


减免租,算上过节期间的抽成租金,大概会影响到1/10甚至更高点。



租户
大幅掉铺可能:小、加盟、实力弱


一些实力比较弱,或者本身就是加盟商,还有一些管理差的租户可能都会出现掉铺。掉铺的风险也会影响资金收入,因为中间断档就是没收入的,除非之前做的储备非常强。。



疫情防控问题压力:关店社会性问题


关店对商业不动产企业来讲最省心,成本也一下子压缩了。但作为有责任感的商业不动产人,同时也想到另外一个问题,作为公建属性的商场,如果这个城市所有的商场都关了,老百姓去哪消费,尤其是一些民生的东西。另外本身购物中心的店铺密度没有百货那么高,如果防控做得好,其实压力没那么大。


除了上述“危”中延申的机会以外,重点需要提示的是,2020年可能出现的并购机会,战略调整,尤其重点提示双线融合的良机。


关于双线融合,在商业地产领域,大部分头部企业早有部署,只不过这次疫情推动了头部企业实施双线融合战略的决心。有些企业在做好防疫工作的同时,头等大事就是成立线上部门,可以预见的是,未来的购物中心,除了利用线上引流提振线下业绩以外,还需要做更多的场外链接。


             


3、后疫情时代的购物中心思考

        


1防疫常态化及政府沟通及时性


此次疫情的发生,给购物中心带来重大启示,作为人流密集的场所,新冠之后,防疫常态化流程化可能成为购物中心运营管理中必不可少的一环


疫情发生后,虽然有100多家企业、1000多个场子,先后给商户做了租金的减免。但谁去帮助支持不动产企业呢。这就涉及到跟政府的沟通。在这方面,浙江再次起了很好的示范作用,浙江政府根据不同的区域分层级,在那些疫情已经基本解除的地方,让消费者能释放出来。


此外,商户要在经营方面希望有大的突破和提升,也离不开政府的支持,例如许可的支持、税收保险类的纾困支持等。


2购物中心年度预算指标再确认


设定合理的预算指标,因为有些事情必须实事求是。原来可能计划比上一年增长15%,现在可能这个15%就别增长了,基本上跟去年同期持平就不容易了,或者说设定持平为基础,以原来的增长数作为大的激励计划。


    


一直在把不可能变为可能的商业人,虽然指标实事求是调整了,但相信站在企业角度,去努力补回,都是必须的。这其中需要措施得当,激励机制跟上。


3商户困至关重要


①节流:租费减免


节流方面各家企业不一样,无论用什么的节流措施,反正租费减免对商户而言,至少是一个的安慰跟实际行动上的支持,当然也需要换回商户的承诺和后疫情时代的共同进退。


②开源:线上营销


万达、爱琴海、世纪金源、大悦城这些企业,都陆续通过自己的小程序、抖音直播微信群、微信公众号等在帮助商户进行线上的营销。



有一家企业他们从最开始只有几户商户参与,到越来越多的商户参与,从最开始的可能一天只有几万块钱,到现在一天能有一两百万的销售。其实这个是需要一个过程的,希望大家借助现在当下时机,把线上帮助商户开源的渠道做尝试。


未来要不要作为长期战略?我觉得是可以做一个长期思考的问题。


③援血:借、注、投


商户的现金流,对他们来讲是命脉。在现金流紧张的情况下,无论是借贷还是注入资金,还是形成投资介入股权,都是能关注的可以帮助商户困的一个方式,尤其是对那些餐饮商户,对现金流特别需要的商户,是可以在这方面做一些考虑和关注。


在商户的困的方面,我们希望既有普降甘露(租费减免上普降甘露),也有区分对待(像超市这个时候销售比较好,其实未必一定需要减免租金)。


4消费者商户信心营销


信心是整个救市的根本。


对购物中心来讲,后疫情时代场的吸引力要做足。这吸引力第一是安全,让消费者放心;第二是场有足够的刺激和报复性消费应有的消费,然后还要有足够的力度。场有吸引力了,消费者一定会来。


消费者信心有了,接下来就是确保商户的业绩。

在这方面需要购物中心给商户一些支持!


    


大宁广场在2008年全球经济危机时候的做法是,并没有直接给商户减免租金,而是给足够的激励,销售额做的越高,给减免减租金的幅度越高, 这使得95%的商户在2009年的上半年赢得了业绩的20%以上的增长。


从各方面的信息来看,我们已经看到春天到来的迹象了,希望大家能在默默的画面中听到春天到来的声音和闻到青草的味道。也期望大家一起能迎来疫情时代更美好的业绩增长!