房企出圈“新电商”:蹭热度or玩真的?丨睿和研究

作者:睿和智库来源:地产资管网


    


睿和公开课预告

睿和公开课第15讲

4月1日,罗永在抖音开启直播带货首秀,3小时卖出1.1亿。同天,薇娅开启淘宝直播卖房、卖火箭。次日,携程董事局主席梁建章4折预售湖州高星酒店。而4月10日,罗永“梅开二度”再次直播,开场仅4分钟,其直播间就冲上小时榜第一名,延续了第一次直播的热度……

   

    

和智库制图


一时之间,早已是成熟风口的直播带货,在疫情渐散时,走出新一轮爆发之势。赚足了流量的同时,更吸引一些平时貌似完全不沾边的行业,如房地产,也频频开启线上卖房的“骚操作”。


区别于传统线上营销,以大IP带货为主要形式的“新电商”,真的适应房地产吗?是蹭热度,哪里有流量往哪里去?还是玩真的?


我们在尝试思考和解答。


01

寻求 Vs.加速

疫情下流量往哪去?


直播带货行情火爆,已非一朝一夕之势。


据招商证券数据,直播带货行业“三巨头”淘宝、快手、抖音,在2019年全年的直播GMV(成交总额,多用于电商行业),分别为日均2.2亿、1亿、2000万。


2020年3月的淘宝直播盛典上,淘宝内容电商事业部总经理公布数据显示:2019年淘宝直播已积累4亿用户,全年GMV突破2000亿元,其中双十天直播GMV突破200亿元,12月,通过淘宝直播产生的商品交易额以及观看淘宝直播月活跃用戶数量,均同比增长超过一倍。177位主播年度GMV破亿。


如此的增长势头,在进入2020年后,并未放缓。


数据显示,2020年2月份,淘宝直播新开播商家数量环比1月增长了719%。


不仅如此,近期,微博宣布正式推出“微博小店”,斗鱼上线“斗鱼购物”。目前,除上述直播带货“三巨头”外,陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也已经入局直播带货。


这些数据背后,不仅是往日“新电商”直播火爆态势的惯性延伸,更是2020开年肺炎疫情对实体商业重创后,带来的线上商机。


日前,某直播电商服务机构专业人士表示,在新冠肺炎疫情影响下,线下商场关闭、营业时间缩短、用户限流等措施,都迫使商户寻求另一售卖出口。其中,本就拥有可观流量的“新电商”直播,成为了最重要的增量渠道。也可以说,是疫情加速了商户线下业务向线上的转型。


业内人士分析,疫情期间线上直播热度、流量爆发,也与技术愈加完善有关。随着4G网络成熟、5G网络逐步研发,视频运行顺畅,用户流量成本降低,为全民参与并观看线上直播,提供了现实支撑。那么,在疫情隔离宅家“无所事事”的情形下,“罗胖”直播一战成名,也就不难理解了。


02

旧电商 Vs.新电商

传统线上营销的颠覆还是升级?


以直播带货,凭借良好的互动吸粉实现成交,是“新电商”模式核心的内容。


特别需要指出的是,上文和这里都在说“新电商”,指的是区别于以往传统线上营销的“旧电商”模式。


“旧电商”,是指基立于互联网平台上,以电子交易方式进行的交易活动和相关服务,也可以叫“零售电商”。而“新电商”也可以叫“社交电商”,是“旧电商”的升级版。


新旧电商,主要的区别在于“人”。


首先,“新电商”能够激活“旧电商”传统线上营销中沉寂的那批人。数据显示,早在2018年之前,以阿里、京东为代表的“旧电商”平台,因用户的沉寂,无论流量还是成交额,早已到达天花板。而激活这批沉寂的人的方式,就是直播,也就是“新电商”——重新建立货品与人之间的关系。


其次,“新电商”直播能更全方位展现货品。直播这种形式,能够更加真实、全面地向消费者展现产品本身,这点与传统“旧电商”只有图文、小视频的形式完全不同。近距离、更直观、实时性的直播展示,能够打消消费者对货品真实性的顾虑。


第三点,“新电商”能够主动“找人”。“旧电商”的流量只能靠被动搜索得到,来源单一,必须在消费者有主动意识的情况下才能触发。但直播,只需要主播长期坚持吸引流量,在形成IP效应后,就能主动吸聚流量。


第四点,“新电商”直播可以通过主播的IP效应,增加消费者的信任感。以消费者熟悉的主播形象销售货品,能够增加黏性,增加体验感。


早在去年,上述淘宝内容电商事业部总经理就曾表示过,直播应该成为商家经营手段的标配而非选配,原因是直播代表了一种新的信任方式。而信任感,恰恰是电商平台触发成交的关键环节,商家越快速地打消消费者的疑虑并取得信任,购买行为和决策就会越早发生。


分析人士指出,“新电商”以“人的互动”为核心的特点,通过主动导入流量,实现了货品和消费者之间的高效对接,在直观、信任的基础上,消费决策的时间会大幅缩短。这一点对许多行业、货品,都是难得的营销手段。这也是越来越多行业中的企业、品牌、产品、项目相继开展直播这种“新电商”营销渠道的原因。


毕竟,谁都不想错过这波流量。

   

    

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03

出圈 Vs.试探

房地产拥抱“新电商”?


因为不想错过,于是越来越多行业、货品,开始进入“新电商”热度。


房地产就是其中一种。


早在2017年,和智库就开始尝试为房企定制策划线上直播开幕活动。2017年,位于秦皇岛的嘉里-海碧台项目,开启“艺术之夏”系列直播活动,网红直播访问量至逾600万人次,即使是同期上线的媒体文章,总阅读量也近23万人次。对房企跨界“新电商”是一次开创性的尝试。


今年3月,远洋蔚蓝海岸开启了“百万人线上看海 助力白衣蔚蓝度假计划”的直播行动,和智库再次助力活动邀请了重量级“网红”主播。3月8日活动首播,短短1小时,就吸引了30多万人刷屏围观,抵达万千用户的朋友圈。3月18日,57万用户同时上线直播看海。3月21日,创下直播2小时,134万人次观看,线上成交39套,成交金额8100万元的记录。不仅为远洋蔚蓝海岸项目带来了巨大流量和成交,更为远洋集团展现品牌公益形象带来裨益。


4月1日,淘宝直播间,日常带货美妆服饰日用品的“网红”薇娅,首次与房地产跨界合作卖房。在直播中,薇娅销售的房产主体是复地地产在杭州开发多年的公寓项目,但直播中售卖的是针对该项目可以使用的优惠券。一张可以针对该项目使用的优惠券售价521元,购房时可享受一次性付款83折优惠,分期付款84折优惠,如果最终没有购房,优惠券无条件可退。直播当晚,薇娅共卖出853张优惠券,有效期30天。尽管真实成交仍有待未来验证,但853张也并非小数目了。

   

无独有偶,此前,恒大全国所有楼盘也开启网上购房通道——“恒大恒房通”,实现网上看房、选房、购房的一站式服务。与此前融创推出的“线上看房、线下支付/结”的模式不同,恒大推出的线上服务采取全程网上交易,置业者填写“商品房网上认购书”,并签订“无理由退房承诺书”,在结合线上售楼处直播的同时,希望推动1246个项目、1040个售楼部在不开工的情形下,仍然可以正常销售。


据克而瑞研究中心统计,在TOP200房企中已有143家房企积极重启或开放线上售楼处。


事实上,早在受疫情影响售楼处、样板间要求强制关闭,一切地产营销活动停止之前,线上“云看房”近年就经常被中介采用。此前有调查显示,54%消费者曾通过线上平台如链家、房天下、安居进行过VR看房,只不过当时的线上场景更传统,只是一种全方位360度的展示手段,缺少互动感。然而,在此次疫情的推动作用下,地产与“新电商”的结合,明显深入、升华了不少。“新电商”一方面,是构建地产企业品牌展示的又一个窗口,一方面,则是促成地产项目销售的“敲门砖”。


“新电商”对地产项目销售,特别是在销售前期蓄客环节的促进作用,显而易见。


位于北京大兴机场附近的一处别墅项目,在2月初搭建了线上售楼处,采用直播、VR、视频等形式带客看房。在谈到线上看房时,该项目负责人表示,安全、便捷是“新电商”的最大优势,同时配合更大优惠力度,能够吸引更多平时很难触及到的潜在客户,对于项目销售拓客是一个巨大的流量接口。


同时,“新电商”对企业品牌形象展示来说,也是一个全新的传播渠道。


再以上述薇娅直播卖房为例,薇娅作为淘宝直播界的“带货网红”,粉丝基数巨大,覆盖面从00后年轻人,到四十岁左右中年人。在此前的直播中,经常有粉丝咨询薇娅能否跟地产商谈优惠合作,帮忙砍房价。据薇娅团队透露,原本在复地之外,团队还沟通了碧桂园、万科等多家房企,但最终与复地合作成功,主要原因是复星集团与谦寻(淘宝直播机构)是官方战略合作伙伴,薇娅又是复星集团的好物推荐官,双方已经建立了比较好的信任关系。最终直播卖房相当成功,妥妥为复地地产赚足一波眼球。


业内人士认为,房企追逐“新电商”,最主要是打开了一个新的能够触及消费者的更宽的通道,打通线上流量与线下成交之间的路径,为传统营销和品牌构建提供一种新的思维,可以尝试突破“早已经见顶的天花板”。


这就要求房企要快,抢先实践,抢先搭建,抢先完善,抢先导出为线下实际收益。而不是仅仅停留在“蹭热度”的水平上。


04


展示 Vs.引导

筛选精准流量成掣肘



“新电商”与传统线上营销一样,也就是线上生意,重点是在人
—货—赚钱通道,三者之间建立连接。

   

其中,人,对应流量。货,对应产品。赚钱通道,对应“新电商”。


房企要切入“新电商”领域,重点要从线上展示渠道、流量、产品这三点出发,并最终成功转化为线下成交。


一、搭建线上展示渠道。


1、搭建线上售楼处,建立项目与数据间的初步连接,这是线上展示的第一步,也是基础。


2、制作便于线上传播的短视频素材,辅以有深度的图文一起,强化卖点,制造临场感,最大化吸引眼球。


3、线上展示,要合理利用互动。线上推广是单项静态信息的传输和接收,而线上看房则可以通过电话、短信或其他聊天工具,使销售人员和客户产生真正的交互。


二、寻找最适合的平台。


1、自建平台,有开发优势,但流量相对少。


2、传统房地产媒介平台,流量相对精准,在新项目推广时可以快速让更多人知道。


3、自媒体平台,也是上述所说的“新电商”平台。如淘宝、抖音、微博、快手、小红书等。


这里要特别强调“网红”的力量。有数据表明,2020年网红经济的流量变现将成为互联网时代最具确定性的成长领域,网红电商行业规模将超过7000亿元。物色一个符合自身企业品牌形象、自身产品定位的“网红”代言人,所带来的流量是不可估量的。


特别说明一点,如果企业没有针对聘请“网红”的预算,那么可以考虑将不同的置业顾问打造成风格不同的“网红”,然后结合上述成本最低的自建平台,实现流量变现,无论是从成本角度,还是成功的几率,都更容易一些。


三、挖掘各平台精准流量。


1、房企自建平台,虽然流量较小,但获取的流量都比较精准。可以更多利用全民营销工具,注册推荐客户成交,与经纪人合作销售,获取更多流量。


2、传统房地产媒介平台,优点是流量多,缺点是精准流量少,属于广撒网。为了获取更精准的流量,在展示时,需要尽量将产品、优惠政策、客户定位三方结合,给出核心卖点,筛选最精准流量。


3、“新电商”平台的流量主要靠视频或直播获取,流量巨大,精准流量获取更难。


以“网红主播”直播为例,粉丝停留时长、主播互动率、转化率,是最重要的三个环节。




粉丝停留时长,主要取决于直播内容和直播间的布置对于房企来说,挑选一个更适合品牌形象,同时对企业品牌及产品卖点更清楚,双方定位越匹配的主播,更能清晰传达卖点,使内容言之有物。


直播间的布置,则应选择更能全面展示地产项目,如样板间、园区等地点,更能带来直观感受,这个环节要尽量完善视觉上的细节。




粉丝活跃度,也就是主播互动。在房地产直播中,主播一方面要与营销、销售人员配合互动,同时也要与粉丝互动,这也是上一点强调,主播一定要清楚了解企业品牌和产品定位,才能尽可能在产品和粉丝中,找到共鸣点,更容易引发话题讨论,抓住潜在客户,同时激发不活跃的客户参与讨论。


另外,在直播中,也需要优秀的营销和销售人员进行配合,一方面,适时插入观点和介绍,辅以政策优惠,更容易引导粉丝转化。另一方面,沉稳可靠的销售形象,更容易令人对品牌和产品产生信赖。即使粉丝不买房,也能令其对地产品牌留下好印象。




转化率,其实和上一点有相似之处,与粉丝达成深度互动,转化率自然就会提升,只不过房地产属于大宗交易,线上交易的信任度本来就低。所以,一定要给出切实的优惠政策。将主播形象、产品定位、销售引导、政策优惠,全部结合起来,再同时研究当下互联网线上消费的心理习惯,相信未来的转化数据会比现在好很多。


和智库认为,房企线上营销标准化动作,包含产品、诉求、包装、形式、工具、渠道资源、效果总结这几大部分。针对房地产行业来说,房企、办公、商业、零售、公寓等领域内,无论是产品或服务,均可以实现线上营销,只不过每个类别的诉求不同,有寻找资源的、有树立品牌的、有积累蓄客的,有寻求出售出租的。


在以往的成功案例中,和智库为房企在“新电商”领域内,提供了诸多服务,如提炼产品特点、分析客户诉求、制定包装策略、设计营销内容、推荐平台工具、嫁接渠道资源、活动策划执行,并最终形成完整的总结分析报告。


这些成功案例,一方面基于和智库对“新电商”运营的内容核心,把控更加精准,在直播、短视频、会议、公开课等众多工具中,尽力发挥每种渠道的特长;另一方面,更有赖于和智库拥有的自有的渠道资源和舆论阵地,如和系列自有社群、金融大交流社群、和公开课等。


和智库认为,大数据时代,尽管房企拥抱“新电商”尚需要解决很多问题,比如如何寻找精准流量,如何真正转化为销售额,以及仅仅依靠网红来带动销售,在操作上是否有可持续性,这些问题都在引发全行业的思考。但可以预见的是,在突破客户流量天花板问题上,“新电商”确实很“给力”。

   

    

和智库制图

   

热度,关键是,这波流量怎么蹭,怎么用。