文旅产业:“时间的玫瑰”如何芬芳绽放丨睿和研究

作者:周伟来源:地产资管网

    


这不是全球文旅行业第一次经受重创!


从2003年非典、2004年海啸,到2008年金融危机都对全球旅游业产生了巨大冲击。但新冠疫情的爆发,无疑是史上最严重的一次。


近日,世界旅游组织发布报告称,预计2020年游客数量将比2019年下降20%—30%,国际旅游收入将减少3000亿美元—4500亿美元,而2020年旅游业产值预计将损失2.1万亿美元。该组织预测,受疫情影响,目前全球有7500万个旅游业工作岗位面临威胁,其中,亚太地区受到的影响最为严重,4900万旅游从业者可能失业,行业产值预计损失近8000亿美元。


国内自1月24日,政府发布暂停旅游企业经营活动的通知之后,旅游出行活动全面停摆,与2003年非典时期旅游业收入同比下降13%相比,本次疫情肯定超过非典。


客观讲,即便没有疫情,国内的文旅地产近几年也只是外表风光而已。疫情倒逼行业深入思考,疫情后国内的文旅地产到底如何因地制宜的健康发展。


01

尊重产业发展的一般规律   

自1978年改革开放以来,从初创到全面融入国家战略,从经济外事双重任务到满足国人日益丰富的精神文化需求,从单领域重点地区率先发展到全域发展,我国旅游业经过40余年发展已经成为国民经济的支柱产业。


2019年全年旅游总收入达到6.63万亿元,国内旅游人数达60.06亿人次,旅游业对GDP的贡献率为11.05%,吸纳全国十分之一的就业人口。文化旅游的支柱型产业地位当之无愧。


        

来源:国家统计局,和智库制图


旅游业发展与国民经济发展程度具有很强的相关性。


世界旅游组织曾做过一项研究,分析了一国人均GDP与旅游业发展的关系。


    

来源:和智库制表


2019年我国人均GDP首次站上1万美元新台阶,中等收入群体数量已超过4亿人,这标志着我国文旅产业发展进入新阶段。旅游个性化、多元化、精细化、高端化、文化融合已成必然之势。


中国的独特性


在中国,文旅产业不仅是经济发展的结果,也是实现多重目标的手段;不仅是经济任务也是政治任务。


我国第一个关于旅游业发展的战略性文件——《国务院关于加强旅游工作的决定》(1981年国务院80号文件)有两个定位:第一个是双重性质,双重目标,“旅游事业在我国既是经济事业的一部分,又是外事工作的一部分”。


旅游业发展要“政治经济双丰收”。这基本上为之后的旅游政策定下基调,因此我国旅游业生来就具有产业和事业的双重属性。


1998年12月,中央经济工作会议把旅游业明确为“国民经济新的增长点”。此后,旅游业发展风生水起。


    

来源:和智库制表


2009年,国务院《加快发展旅游业的意见》提出,“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”,之后《中华人民共和国旅游法》颁布,第一部《国民休闲纲要》出台,旅游业战略性支柱产业定位得以确立。也是从2009年开始,国家旅游局发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》,这是文化和旅游部门首次联姻,联手为文化与旅游企业提供服务和支持。


2016年,旅游业全面融入国家战略体系,走向国民经济前沿。2016年底,《“十三五”旅游业发展规划》作为国家重点专项规划,由国务院发布。这在我国旅游业发展历史上尚属首次,具有重要的里程碑意义。


2018年3月,国务院机构改革方案通过,批准设立中华人民共和国文化和旅游部,文旅融合正式跃升至国家战略。文旅产业的文化属性从2009年开始体现,到2018年得到确认,走过了十年。在此过程中,文旅产业承担着经济增长、文化振兴、乡村振兴、教育学、文旅扶贫等多重功能。



11大旅游新业态


    

来源:和智库制图


02

因房地产而火热


近五年来,政策利好为文旅融合提供了持续推动力。“515战略”、“旅游+”战略、全域旅游战略等政策红利不断释放,加上旅游供给侧改革的推进,社会资本的积极进入,创造了文旅产业投资热潮,并且这种热潮未有降温迹象。


文旅项目有多火?据不完全统计,目前,百强房企中,已经有近60%的房企涉足文旅地产领域,其中,超过10家房企专门成立文旅集团公司,仅2019年各省市重点文旅项目就超过100个。


    

来源:时代传媒


据观点指数不完全统计,2019年全年,全国文旅项目投资总计221个,总投资金额1.6万亿元。而据执惠的统计,2019年全国各地文旅项目签约概算金额更是高达近2.5万亿元。


    

来源:和智库制图


特色小镇和文旅综合体是近两年投资热点。2019年全国新增文旅投资中,特色小镇达86个,总投资金额达6929.41亿元;文旅综合体83个,总投资金额达7933.95亿元,为所有项目类别中占比最大。


    

来源:观点指数


03

“诗和远方”的模式困境


“文化是诗,旅游是远方,我们就是投资‘诗和远方’”。这是融创中国孙宏斌对文旅业务的描述。


如今,“诗和远方”不断被“地产”这只怪兽吞噬,如何形成两者共存生态,如何让这“诗和远方”搅动人们心中的一池春水,关乎文旅产业的未来。


根据不同类型文旅地产开发和运营特点,可以将文旅地产分为主题乐园型、景点依托型、文旅小镇型和度假酒店型四种模式。


文旅地产看起来火热,但其背后的现实情况是,全国文旅地产处于“721”的尴尬格局,即70%亏损、20%持平、10%盈利的整体状态。为什么会造成这种情况呢?


首先,项目投资规模大、时间长、资金回笼慢,同时在内容上要求差异化、长期服务,这与住宅开发标准化、高周转的特点是两套不同的产业逻辑。文旅地产开发,面积从几十万平米甚至到几平方公里不等,开发周期一般需要8-10年。这对资金、策划能力、运营能力等方面提出了更高的要求。


反观大多数企业进行文旅地产开发,要么是被迫转型,要么是看到旅游业高速增长的前景一拥而上。急于求成是文旅项目的大忌,成功的文旅案例往往需要经过长期实地考察与规划。例如,广东长隆花了十年时间进行动物繁育,近几年才开始进行地产开发。成都麓湖团队前期花了大量时间考察世界各地文旅项目,一年的考察费用就要几千万,拈花小镇火爆前是吴国平在灵山二十多年的探索与考察,乌镇的成功也是陈向宏在当地十多年的体会与实践。


其次,政策助推企业过度开发,概念强于落地,区域分布不均衡。例如,大量文旅小镇项目破土动工。有数据统计,文旅产业总计1.37万亿元的投资规模中,文旅特色小镇和文旅综合项目合计120多起,投资规模合计1.27万亿元,两者占据文旅产业总投资的93%。


第三,大部分文旅项目盈利主要靠房地产销售和旅游门票收入,后期导入的文创、科技等产业贡献比例很小。有些房地产开发商打着特色小镇、文旅综合体的旗号搞住宅开发,使项目住宅特色浓厚;大部分小镇以旅游为主题,没能形成“旅游+”或者“+旅游”的创新联动机制,使项目容易受到季节和饱和的市场冲击。


总之,文旅地产开发目前还既没有摆脱地产的窠臼,也没有形成以文旅为魂的开发经营格局。虽然偶有文旅“爆款”产品、网红产品不乏见到,但真正具有成长性的品牌却极为稀少。纵观国际知名文旅品牌,无不是经过时间打磨,越老弥坚。


04

“时间的玫瑰”何时绽放


民众和企业都期望我国旅游业在疫情后迎来报复性反弹。这一时刻何时到来?


世界旅游及旅行理事会(WTTC)研究显示,此次疫情将对旅游业产生严重但是短暂的影响,旅游业将在疫情后迅速恢复。预计中国的旅游活动在2020年会有所下降,在今年晚些时候或2021年开始复苏。


文旅行业是国家层面的产业结构转型、突破的重要领域,预计2020年将占到GDP15%以上。尤其随着新基建带来的机遇,信息化、数字化、多元化融合必将逐步提升行业的效率,增加积极的变量。未来恢复会从周边游、国内游、出境游、入境游顺序迎来一波报复性增长,也更显“自主旅游”时代特征。


慢下来可以让政策制定者们有时间思考激励和约束之间的平衡,在政治和市场之间更尊重市场的自然选择和演化路径,建立公平、公正的法治社会是提升产业效率的基础和保障。


少一些助燃,多一些长线思维,夯实产业健康根基。让优质文旅项目和品牌收获更多市场目光,增强客源强度和黏性。尤其是自驾游、康养旅游、家庭亲子及学旅游等率先复苏的市场需求中,在体验产品设计、服务水平与质量、公共安全、食品卫生、旅居环境等维度需要下功夫进行全面提升。


此外,着力发展“科技+文旅”融合的领域,改变旅游基本方式。打磨产品,策划品牌,自强万强,才是文旅企业基业常青的基石。


玫瑰的芬芳需要岁月的酝酿,没有足够的时间积累,就休想收获玫瑰的绽放。


这句话用来形容文旅产业的发展再贴切不过了。