从朝阳大悦城云商户大会,看疫情下购物中心如何突围丨商业地产

作者:大悦城来源:大悦城

“三、二、一,上抽奖!”量身定制数据报告、青年文化白皮书、直播带货资源包、线上线下广告位……这些另类的奖品,在4月29日的朝阳大悦城小程序直播间里,被逐一送出。


这是朝阳大悦城2020年“云商户大会”的直播现场,受疫情影响不便聚集,朝阳大悦城“脑洞大开”地将每年一度的商户大会,搬进了时下最火的直播间——由核心管理团队担任主播,全程在“朝阳大悦城”小程序上公开直播,品牌方、行业伙伴、媒体、甚至是普通消费者,都可以“云参会”。


2小时的直播内容也可谓干货满满:发布了朝阳大悦城2019年业绩、重点介绍了疫情下项目的整体应对策略,并提出了接下来的行动规划。在干货分享之外,直播间标配的抽奖、秒杀、砍价等福利贯穿始终,将对租户经营有切实助益的资源,通过趣味互动的形式送出。新鲜的玩法吸引了500多家商户、媒体及行业伙伴的关注,直播观看量近1万,互动评论近8000条,获赞13.1万。



探索线上模式,持续创新引领


创新形式的云商户大会,是特殊时期另辟蹊径,也是朝阳大悦城线上模式逐渐成熟后,一个水到渠成的选择。朝阳大悦城也在直播中分享了线上模式探索的成果与经验。线上营销是近年来商业市场的热点话题。疫情之下,线下暂时遇冷,但消费者的购物需求依然强劲,抓住并激活线上渠道成为整个行业应对疫情冲击的“突围”窗口。


朝阳大悦城线上业务负责人介绍,朝阳大悦城很早就开始了数字化新零售的探索与实践,年初疫情的爆发,助推朝阳大悦城加速上线了小程序商城,团队只用了一个月就完成了线上商城的搭建与上线,目前已有近200家品牌入驻,SKU总量超过5000个,总成交金额超过500万元。


配合线上商城,朝阳大悦城也探索出了较为成功的直播带货模式,开播短短两个月就交出了颇为亮眼的成绩单——NIKE三小时直播销售破百万,CONVERSE直播时段带货超60万,champion单场卖出2000多件爆款单品,丝芙兰导入微信社群1800人。斐然的成绩背后,是选品策划、主播培养、精准营销的全面发力,切实的销售提升,提振了商户信心,更形成了“直播带货效果好——资源倾斜更多——销售业绩更上一层”的良性循环。



线上商城的意义,不仅在于助力品牌在特殊时期提升销售业绩,更重要的是突破了购物中心的时空限制,一个值得注意的数据是,朝阳大悦城线上商城45%的订单来自北京外,成功“出圈”,成为线下获客的有力补充,为实体商业的未来赋予更多可能。


翻新SP玩法,刺激商圈复苏


除了线上模式的创新探索,传统线下促销方面,朝阳大悦城也在不断地推陈出新,有节奏地刺激市场,稳步拉动客流与销售提升。3月复工复产后,朝阳大悦城率先策划推出“安心内购会”,以5折买新款等福利刺激,有序引导高消费意愿顾客到店,参活品牌的销售环比提升显著,部分品牌活动期日均销售环比提升12倍,帮助品牌消化了大量春季货品库存,减轻经营压力。


五一黄金周前夕,朝阳大悦城更是以“真金白银”的补贴,放送10万张消费,会员可以79元团100元代金券,V+付费会员专享69元团100元代金券,包括丝兰、耐克、丽家宝贝在内的百余家大牌通用,强势刺激市民消费欲望。助力品牌商户吸纳并锁定小长假流量,提振商户经营信心。



通过SP策划强势带动销售的同时,朝阳大悦城也在商户补贴方面不断优化。面对特殊的市场环境,朝阳大悦城在落实减租措施和一对一帮扶的同时,创新了专项抽成模式,即根据每个活动档期单独核算费用,做到精准补贴,快速返款,减轻商户的现金流压力。


从创新基因,到快速应变


特殊时期的快速应变与积极创新,根植于朝阳大悦城多年重度运营下的硬实力,和这座「青年路上青年城」不断“折腾”的经验。以线上商城的运营为例:朝阳大悦城建设、精耕大会员体系已有多年,在行业内算是会员运营经验最丰富的购物中心之一,仅2019年拉新量就超过了40万,140万会员的私域流量池,成为线上商城初期流量导入的坚实基础。而始终走在行业前端的大数据分析能力,在线上商城的精细化运营中,开始体现出更大价值。


写进基因里的创新,在朝阳大悦城最擅长的主题空间打造上,体现的淋漓尽致。云商户大会上,朝阳大悦城副总经理郑铮以“矮大紧的诗和远方”、“摩登天空造节还造Gai”、“商场也能蹦”等青年感十足的话语,带大家回顾了2019年亮相的摩登天空聚能场「UNI_JOY」和24小时派对空间站「MTA Space」两大主题空间,以及坐落在9F「度刻」空间内的青年文化高地“晓岛”,5大主题空间矩阵,为青年美好生活提案,实现高粘性圈层客群集聚,成为朝阳大悦城最具竞争力的差异化优势。



业绩的高位持续增长则是特殊时期抵御风险的基本保证,2019年朝阳大悦城收获超2700万客流、超45亿年度销售。在营品牌中,SEPHORA、Dr Martens、中国李宁等24家门店均为2019年全国销冠,场内47家门店为北京销冠,154家门店销售位列北京前三。尽管2020开年遇冷,但可以确信的是,朝阳大悦城及其商户品牌,有能力共克时艰,实现更快速度的复苏。


困境亦是机遇,实体商业的更多可能


正如朝阳大悦城总经理李瑞所说,疫情让正确的事情变得更加紧迫。后疫情期,朝阳大悦城将持续精耕线上商城,计划推出“导购激励计划”等一系列举措,加速线上线下融合,触达更广域的客群。线下翻新SP玩法,在年中、10周年店庆等节点上,继续推出有差异化的促销活动,持续刺激消费市场,推动商圈全面复苏,把朝阳大悦城固有的“黄金流量”还给品牌商户。



困境亦是机遇,艰难只是暂时。疫情的发生不可避免地给线下商业带来极大冲击,市场压力下,唯有快速反应、创新模式,深挖资源,企业才能最大化降低影响。行业首创的“云商户大会”是朝阳大悦城应变创新的一个小小缩影,我们有理由相信,朝阳大悦城将在挑战下迸发更顽强的生命力,带给市场更多惊喜。


放眼更远的未来,以主题空间为核心的线下场景打造、以多元内容聚合为基底的青年文化建设、以首店经济牵引的产品优化、以大数据思维指导的会员价值挖掘,都是朝阳大悦城所要坚持的正确的事。实体商业的经营,也蕴藏着更大潜力和突破想象的机会,等待朝阳大悦城持续探索。