年营收1.2亿元的休闲农业游“蛋糕”怎么吃？

“农，天下之大业也。”近日，农业农村部编制印发《全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》（以下简称“规划”）。据悉，这是我国第一次对乡村产业发展作出全面规划。《规划》中重点对乡村特色产业、乡村休闲旅游业、乡村新型服务业等进行了布局。

对此，业内人士分析认为，今年以来，在疫情冲击及中美贸易冲突影响的新形势下，乡村产业振兴对开拓国内市场、增强内需等，具有不同以往的意义。而作为乡村振兴产业的重要一环，乡村休闲旅游业也应顺应趋势，从单纯的观光农业向休闲康养、智创、文创、农创的方向延展得更加深入。

也正是为此，《规划》特别对乡村旅游康养指出了一条发展明路。

乡村休闲游赋能产业振兴

睿和智库注意到，近年来，随着消费结构升级，城乡居民对休闲旅游、健康养生等需求日益增加。顺应这种趋势，各地竞相发掘农业的多种功能和乡村的多重价值，推动了休闲农业和乡村旅游蓬勃发展，成为横跨一二三产业、兼容生产生活生态、融通工农城乡的新产业新业态，为乡村产业振兴注入了新动能。

其中，作为横跨三产、兼容“三生”且沟通工农城乡的新产业新业态的代表，旅游康养已成为乡村产业振兴的重要抓手和途径，地位突出，作用显著。

详细数据显示，2019年，我国乡村休闲旅游接待游客32亿人次，营业收入超过8500亿元。事实证明，休闲旅游产业已经成为乡村产业的重要组成部分。

针对上述数据，《规划》预计，到2025年，我国休闲农业年接待游客人次和年营业收入将以40亿人次和1.2亿元，分别保持3.8%、5.9%的年均增长。

同时，对于如何实现接待游客人次和年营业收入的持续增长，《规划》中也给出了方向——以自然风貌、人文环境、乡土文化等原生资源优质的区域为乡村休闲旅游发展重点，建设城市周边、自然风景区周边、民俗民族风情区、传统农区等乡村休闲旅游区域和景点。

《规划》中提出，要将发展重点落在打造精品工程和拳头产品。《规划》中计划，到2025年，将建设300个在区域、全国乃至世界有知名度和影响力的休闲农业重点县；推介1500个中国美丽休闲乡村，鼓励有条件的地区依托美丽休闲乡村，建设健康养生养老基地；推介1000个全国休闲农业精品景点线路，建设一批休闲农业精品园区，引导有条件的休闲农业园建设中小学生实践教育基地。

以求“精”、求“变”、求“独”对抗同质化

事实上，除近日发布的《规划》外，近些年围绕乡村振兴的政策文件不断落地，如2018年的中央一号文件提出全面实施“乡村振兴战略”；同年，中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》；2019年6月，国务院印发《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》。

频频政策下发，既是为了鼓励相关产业发展，同时，更是为了纠正发展过程中暴露出的问题。其中，乡村休闲旅游业产品开发粗放、同质化严重、缺少文化底蕴等问题尤为凸显。

睿和智库注意到，目前，国内乡村休闲旅游主要集中在休闲农业和观光农业这两类产品的开发上，而对乡村文化传统和民俗资源的重视程度远远不够。许多旅游景区的规划过分依赖农业资源，单纯以农业观光为主，不仅未深入触及乡村休闲旅游的各个层面，甚至有些歪曲了乡村休闲旅游的内涵，影响了产品的吸引力。

也正是因此，体现在产品开发上，每个景点都表现得“乡村性”、“乡土气”不足，但“千村一面、千景一版”倒是十分一致。特色不明显、文化内涵少，导致许多休闲旅游项目刚开业红红火火，过一段则冷冷清清。

除此之外，还有一些项目受困于资金和自身开发意识不足，在策划前期缺少规划的情形下，开工仓促，只重规模，不讲质量，粗制滥造。睿和智库认为，这种只考虑眼下、不顾长远的做法，对乡村旅游开发本身就是一种破坏，这样开发出来的产品势必难以满足游客对休闲旅游和健康养生等多方面的需求。

为此，此次《规划》中特别要求休闲旅游项目要改善这种局面，提供更多有文化内涵、独特性、能满足多样化多层次需求的休闲旅游康养产品，要凝练乡土特色、弘扬乡土文化、挖掘乡村记忆、保护乡村原生态环境，促进乡村文明的自然传承和发展，推动乡村休闲旅游和乡土文化互动发展。

《规划》还特别指出，乡村休闲旅游要注意坚持个性化、特色化发展方向，以农耕文化为魂、美丽田园为韵、生态农业为基、古朴村落为形、创新创意为径，坚持产品特色化、差异化和多样化，在“唯我独有”、“唯我独优”、“唯我独多”上下功夫，只有走求“精”、求“变”、求“独”之路，才能保持长久的生命力和吸引力。

切忌乡村产业“越线”房地产化

土地作为乡村、集体经济以及农户最大的资产来源，同时也是乡村旅游康养发展最基础和最为重要的生产要素之一。目前，在市场需求和政策供给的驱动下，乡村旅游快速发展，对土地使用和管理也提出了严峻的考验，随着乡村产业振兴的推进，乡村休闲旅游发展中的土地问题将更为凸显。

睿和智库注意到，尽管国务院自2009年后出台的多个促进旅游业发展的政策意见中，都做出了用地保障的政策引导，各地方政府也不断探索改革创新路径，但我国旅游业用地在法律和政策中的基础界定还不明确，用地性质不清、用地范围不明、用地供应不足、用地效率不高等根本性问题仍未解决。

业内人士表示，各地要警惕工商资本下乡投资旅游的“别有用心”，以及地方政府急于发展的“违规越线”。防止出现不按审批程序办事，违规出让土地；借发展旅游之名，大搞房地产；随意变更土地用途，破坏生态用地，占用农村耕地，严重破坏土地资源的现象。

睿和智库认为，随着产业发展规模增大，乡村旅游发展用地供给紧张和不足的问题将继续存在；工商资本逐利的动机，使乡村旅游发展大潮中地方政府和企业违法违规用地的现象不断增加；旅游用地的复杂性，使乡村旅游用地概念界定仍然具有较大难度；旅游业的产业特性，也使乡村旅游用地政策创新探索仍待持续推进。