社区商业:热闹的是品牌,艰难的是运营

作者:陈剑誉来源:地产资管网(ID:thefutureX)

今年,社区商业再次成为市场热点,搅热市场的不是传统商业企业,而是来势汹汹的互联网企业。




巨头加速布局




7月7日,美团发布组织调整公告称,将成立“优选事业部”,推出社区团购业务——美团优选。


在更早之前的6月,家电行业的国美也正式进军社区商业领域,在北京通州开出首家社区生鲜超市——美+生鲜生活超市。


此外,已于上海已经开出6家店的盒马mini,宣称将在2020年大规模加速开店,走出上海向全国复制,包含北京、深圳、广州、杭州等城市。


润发也宣告计划以大润发mini定位社区加强型生鲜超市,面积500至1000平方米。


电商的快速发展,使曾经热闹喧嚣的小服装店、小零售店变得门可罗雀,而社区商铺的租金却随着房价节节攀升,很多街边商铺开始入不敷出,艰难存活。如今叠加新冠疫情的影响,城市街边商铺倒闭转租的新闻更是层出不穷。


一边是进入,一边是退出,反映的正是社区商业的新趋势——社区品牌化。



无论是线上形态的美团优选,还是线下形态的美+生鲜生活超市、盒马mini、大润发mini,其实都是以社区品牌的模式进入社区商业,希望在社区商业生鲜这一垂直领域有所建树。




开发商的新宠




很长一段时间,很多商业品牌更乐意进入购物中心,而不会去考虑社区商业,因为品牌引流需要商场互动支持,而覆盖范围小、相对封闭的社区商业吸引客流是很困难的。即便是在社区商业中常见的餐饮、菜店、超市、便利店等,也大都是以小租户经营为主,而不是连锁品牌。


对社区商户来说,经营与租金压力仍是主要问题,而相比较于传统的小租户经营模式,在居民消费不断升级的今天,社区品牌在引流和成本方面将有明显优势。


除了社区品牌类零售商外,如今的社区商业也已经成为开发商的“新宠”,不少房企也都在布局自己的社区商业蓝图。


万科提出了“五菜一汤”的模式,即第五食堂、超市、银行、药店、洗衣店、幸福街市。其中,第五食堂是万科自创的社区餐饮连锁品牌,“汤”指的便是幸福街市,即万科物业在小区自营的社区菜市场。而绿地、保利、金科等品牌房地产企业也都开始建立社区商业产品线。


可以看出,不同于美团、国美,房地产企业更多是以社区商业运营商的角色进入社区商业领域,而不是社区品牌商的角色。




两大障碍




对于社区商业运营商来说,社区商业从一开始就面临着两大发展障碍:一是体量限制带来的业态问题,二是散售带来的经营问题。


因为体量的限制,与购物中心项目相比,社区商业业态相对比较简单,基本上以餐饮、亲子、生活配套等为主,零售比例低。因为业态单一,社区商业无法像购物中心那样做到娱乐和生活需求相结合的一种业态规划,在引入客流和吸引品牌入驻方面先天不足。


社区商业三大利益相关方——开发商、小业主(购房者)、商户(租户),各相关方利益通常并不一致。


开发商的需求是实现快速有效的商铺变现,通常采用直接向小业主销售的方式进行变现,优点是操作直接、快速回流资金,劣势是营销不够,不利社区商业后续运营和自身品牌;小业主(购房者)的需求是实现高投资回报率,简单追求高租金收入,容易忽视中长期的商铺增值;而商户(租户),关注的是商铺运营条件,社区商业覆盖的人口流量,实现好生意低租金。


在利益博弈下,目前国内很多开发商将社区商业项目作为其住宅项目的附属产品,为实现利益最大化,大部分社区商业被规划成更容易变现的街铺,面向中小业主销售。而购买商铺的小业主多数并非商业经营者,商铺所有权与经营权分离,其目的在于将商铺高价抛售或高价出租,并不考虑租户的品牌实力和服务内容是否与市场需求和社区品位对应,容易导致社区商业经营无序。


不同业态坪效不同,租金支付能力不同,需要平衡不同租金支付能力的业态。


比如,购物中心可以在业态上实现统一分配规划,将租金回报高的零售业态放在低层位置,将人流量大的娱乐和餐饮业态放置在高层位置。而在社区商业运营中没有商户愿意承担吸引客户和规避同质化的责任,趋同性严重,租金无序,难以形成合力。


显然,社区商业经营面临的第二个问题就是一旦商业面积销售到了小业主手里,统一经营管理也就谈不上了。


此外,社区的属地性特征非常明显。


通常入驻社区商业的商家中,品牌连锁的占比相对购物中心要小,更多的还是小而美的属地商户。而购物中心进驻不同的城市会有40%左右的固有品牌,但社区商业中绝大部分是当地的小商家,无法做到像购物中心一样的品牌复制或绑定。由此也将导致社区商业难以形成标准化产品线快速复制扩张。




机遇是什么




困境就意味着机会。


对社区商业进行统一经营管理已成为市场的共识,这也正是房地产企业纷纷进入社区商业运营这一领域的重要原因。


有观点认为,传统大型的商业地产将逐渐走向没落,而社区商业将成为商业地产发展的新方向。其背后的逻辑是:


1、我国社区商业市场规模庞大,目前我国社区大约有3.5亿个家庭,意味着生鲜和家庭生活服务板块有着万亿级的市场规模;


2、我国社区商业市场仍有待发掘,国际城市发展经验显示,在人均GDP超过3000美元之后,社区商业所占消费零售总额的比例渴望达到40%-60%,而目前即便上海北京等一线城市,社区商业也仅占社会零售支出的30%左右,差距比较明显。


可以看到,目前带动社区商业热潮的仍将是垂直零售模式。


无论是美团、国美,还是盒马、大润发,在社区商业中扮演的仍是垂直的生鲜零售,而尽管房地产企业纷纷进入社区商业运营这一领域,但都尚未能形成成熟的商业模式,社区商业的统一运营管理仍将需要解决上述问题和障碍。