太古里的16项魔鬼运营细节,你学不会 | 商业地产

作者丨商业地产诸葛亮   排版丨楚斯

来源丨飙马商业地产(ID:pmmaket)



睿观察




似乎不管哪一个项目,太古里总能成为城市消费的独特印记。太古地产的风格在不断地发展和演变,但关注质量和长期经营的核心价值没有变。未来十年,商业地产将进入运营时代,轻资产而重运营。或许,太古地产的「慢」逻辑正是我们需要琢磨和学习的。





香港太古地产旗下拥有多个项目,保持年轻活力的太古广场第三期从2012年装修升级后,无论是外形和内心都不失时尚感和艺术性,可见从建筑到商业项目打理,太古集团都很有一套。


太古商业地产的16个特点



“多首层”概念



多首层概念”是最被业内称赞的商业建筑看点之一。大部分商场可能只有一层连接路面,这一层的租金往往因客流最大而最高。


但如果多个楼层分别通过连接地铁站、公交站台、私家车(出租车)停泊港等,则等于创造多个较大人流量出入口,即创造了更多的地面层来吸纳人气,推动商场的消费。


因此,该概念与其说是建筑设计,不如说是蕴含了深刻的商业理念。例如,总共7层的又一城(备注:又一城曾由太古地产开发及持有运营,现已整体出售,不再归属于太古地产)也基于这一理念设计了五个“首层”。

因此,这五层的租金表现相差不大。但这种设计,选址是关键,只有在依靠坡型地势而建的地理条件下,才有可能实现多首层。



扶手梯交错成商场动线



很多商场往往采用传统方式来设置扶手梯,只是用于客流垂直引导,这样既不能将人流引导到合适的位置,也使整个商场看起来缺乏动感。


而在又一城或者太古广场,我们都能看到,扶手梯不仅仅是垂直交通设置。


如果你站在商场最高一层凭栏向下望去,能看到每层之间的扶手梯位置和角度各不相同,看似不规则摆放的扶手梯以及站在上面的人,却构成了商场中纵横交错的动线。


这条动线既构成了对客流的疏导和引导,同时也成为了动感、时尚的视觉效果。它既像一条流水线,也像商场里无声的音符与旋律。






垂直电梯全玻璃打造



与扶手梯不同的是,垂直电梯的设置是为了便捷,但不遮挡商铺视线,因为它体积大,占地方,视觉上难以通透,摆在中庭,比一般的柱子还要“堵心”,这在以往多个商场都可看到。


太古广场已有25年历史,商场内部也有多部垂直电梯,但最近却将它们改造成全透明的玻璃装置,就是为了形成更好的视觉效果,使视线更加通透不受阻。


同时运用考究的弧线,做出类似蝴蝶结般的曲线,并有黑白色腰线点缀其中,这样的垂直电梯,也不失为商场内的一道亮丽风景。


又一城则不再把垂直电梯放在通道中间,把它移到了不显眼的位置以避免遮挡商铺视线,而且并非每一层都停靠,以此令更多顾客使用扶手梯,增加人流到店铺的机会。



走廊灯光弱,店铺灯光强



灯光效果对于顾客的体验十分重要,例如,当我们进入又一城的PageOne书店,这里的灯光没有给我们留下任何不舒服的感觉,这也正因为橘黄色的灯光有助于保持室内的柔和及舒适


灯光的设计和运用在商场中还有另一个更重要的讲究,相对于店铺,公共走廊的灯光通常被弱化以突出店铺内陈列或者店铺橱窗,绝不会喧宾夺主。这是因为人的视线总是受光的吸引,越是光线明亮的地方越能吸引人的目光。



洗手间的优雅



太古广场的洗手间很惊艳,因为商场的洗手间最能直观体现一个商场的品位和服务意识。这种惊艳并非因为设计得多么夸张,或用料有多么昂贵,而是它的姿态十分优雅。


尤其是在太古广场一层,有一洗手间做出飘带般的造型,每一个厕位都隐藏在每一段褶皱中,厕位对面每个洗手台上的长方形镜子也都打磨成圆角;在温馨的母婴室,连尿布的台面都设计成圆弧小窝;这些弧线元素与商场其他地方的弧线如出一辙。



立柱隐藏于店铺墙内



在商场顾客的眼中只是一个正常又普通的柱子,但在柱子后面商家的眼中这就是一道“面目可憎”的屏风,已经足以挡住目标客户的视线,让一定比例的客户在到达店门前的短短距离外转身离去。


是的,商场内的每一根柱子或许都是开发商或者店铺的遗憾,于是这一个支撑建筑物结构的柱子如何设计就更有讲究。在又一城的通道上我们几乎看不到阻挡视线的柱子,其秘诀在于把柱子隐藏在两旁的店铺墙面内从而使得顾客拥有更开阔的视野。



超市设置购物车专属梯



提到专属梯,很多人首先想到的是VIP专属、老板专属……而在太古城的APITA超市竟有购物车专属梯,扶手梯形式,顾客梯分开在左右,购物车单独一列在中间,有齿轮卡住购物车,缓缓送达停车场。


为何要这样设计?商场的目的就是要想办法让大家买更多,购物车肯定会方便顾客买得更多,但在太古城,由于超市与下一层停车场的接口处太局促,坡度太大,受地形影响,很难安装一般超市购物车所用的扶手电梯,所以才有了这种创新的做法来解决先天的硬件缺陷,从而令顾客可以推着购物车直接去到停车场。



装修格调完美一致



刚刚过了25岁生日的太古广场丝毫没有显示出岁月的痕迹,在不久前刚刚完成的整体翻新中,从外观到内部细节都形成了完美的统一,一切都是柔软的风格,就好像它一开始就是如此。


比如建筑物外立面都去掉了棱角,处理成了圆边,与之相呼应的是内部的栏杆转角处呈弧形,电梯扶手的颜色从原来的黑色变为咖啡色,与整个购物中心米黄色的风格一致。就连商场的LOGO甚至是角落的垃圾桶,都与整体装修格调保持一致。



无广告条幅



在太古系商场内几乎看不到悬挂于中庭的“大广告”条幅,这和国内很多商场里面挂得五彩斑斓的条幅广告形成鲜明对比。太古系商场的中庭就是中庭,干干净净的。


事实上,这样的中庭管理其实对多数商户都有好处,因为顾客的视线不会被条幅挡住,商家的广告基本都在店内或宣传手册上。


此外,太古系商场的橱窗玻璃上也很少会张贴广告,因为在橱窗玻璃上贴广告通常会降低商场的档次,所以这些玻璃橱窗必须经过一番精心设计,甚至要先经得商场管理方的同意。因此,光是在这些商场里看看橱窗陈设也是一种赏心悦目的享受。



不同业态间无缝对接



太古广场拥有三个五星级酒店、一个六星级酒店和一个服务公寓。如何处理这些酒店、公寓与商场连接的方式?既要指示清晰、到达方便,又要进出低调。要知道写字楼需要更庄重的环境,而酒店更注重客人的隐私保护,这个度并不容易拿捏,但是太古广场做到了。


除了有将客人从商场顺利带到酒店的明确指示,还有巧妙的连接口,笔者在港丽酒店的通道中间,就发现有一根被购物中心所摒弃的粗壮柱子,在此恰好形成一定的视觉隔断效果,很大程度上低调地保护了客人的隐私。还有万豪酒店的通道采取类似做法也处理得十分巧妙,除非有人真的沿着曲径通幽处走进去。



服务台人性化设计



太古广场的服务台设计得就像一本打开的书。“书页”旁站着一位客服人员,在书页的一端,还有电子触摸屏,做得非常清晰而完善,里面除了展示每个商家的信息之外,还有“怎么去洗手间”的指引,都用导航标出了具体路线,如果着急使用洗手间的话,估计会很感谢这样的设计,可以一目了然找到最近的洗手间。


当然,还有的服务台自身设计也很引人注目,又一城将大大的问号挂在中庭,太古城在中庭也挂了一个大大的感叹号,顾客远远地抬头一看就能轻松找到。服务台需要人性化的设计,及时解决顾客的难处,可以提高顾客对商场的满意度。



的士停泊港



又一城特别设计了“的士停泊港”,供顾客上下车使用。笔者目测,整个停泊港长达约百米,宽约50米,私家车和的士分别在两条道上行驶和上落。这种设计有效避免了顾客在上下车时被日晒雨淋。

而且顾客在此下了车以后,立刻就可以从商场大门直接进入商场。另外,这样的方案两全其美,它创造了又一个“首层”,增加了这个大门端口的人气,并使偏狭长型的又一城不仅拥有另一端的地铁人流量,还拥有这一端的人流量,总体起到了平衡人流量的积极作用。



通道宽度很讲究



如果动线太宽,少有人会来回去逛动线左右边的店铺。所以在太古系列的三代商业中,对于通道的宽度也在不断地探索和升级。


比如第一代太古城的主通道就相对过宽,气场有余但是便利不足,笔者目测预计达到30-40米之间,要从左边走去右边,需要一点动力。太古广场的走廊属于最适宜宽度的极限,笔者用脚丈量,来回20多步,估计在20-30米之间。

而第三代又一城则相对宽度更为合适。



合理引导客流量



沿着太古城的手扶梯到达顶层,转头就能看到通往写字楼电梯间的通道,太古广场也有与酒店相连的通道。除了多个地面层的打造,如何将写字楼、酒店的客户与商场更好地融合也是太古商业的一大特色。


也许从你身边擦肩而过的人,正是通过扶手梯穿过商场,边逛街边前往办公室。这不是巧合,这是商场对于动线设计的巧妙之处。但更值得称道的是,写字楼的白领或者酒店客人也可以直接通过出入口和直梯直达。既做到合理引导人流,又不强制客户的路线,这就可以称为一个成功的动线安排了。



1:3的店面黄金比例



看一个商业,要记得去看楼层示意图,那里隐藏了商场最大的秘密。最直观的就是店铺的分割,尤其是店面的开间大小与纵深比例十分关键。


1:3通常是一个标准铺的开间与纵深比例,靠近门口的前1/3处是人流最多的地方,租金也更高,因而这里多用于陈列新品,吸引顾客眼球,而最深处的1/3往往客人较少,因而用作仓库或后勤。


在又一城的楼层示意图上,除了大多数1∶3的标准店铺以外,还有部分面积较大的店铺如H&M,为了避免开间过大,于是在它原来的开口上分割出一个小店铺给其他租户,H&M则使用了这个小店铺的后半段面积。


这样做不仅增加了一个小店铺营业的机会,H&M也不会受到影响,对商场而言则意味着更高的租金。



营造到达感



每个商场至少需要有一个地方给人感觉已经到达了一个购物中心的环境,以此提醒顾客放慢步伐,放松心情。


太古系的商场都与地铁连接,在地铁里面人们的步伐往往较快,所以当接入到商场的时候,需要有这么一个地方,空间变得开阔起来,高度也是跨越几层的楼高,使人感觉已经到达了商场。因为只有当人们减慢步伐以后,才会有购物的心情。


看似「迟缓」的太古商业帝国



IP独特



说到太古里,你会想到街拍圣地北京三里屯,还是宛若《清明上河图》的成都远洋太古里,或是再现了「十里洋场」的上海兴业太古汇?


似乎不管哪一个项目,太古里总能成为城市消费的独特印记。



不为短期影响



太古地产的母公司是由施怀雅家族实际控股的英国太古集团(John Swire & Sons Ltd.),历经了 200 多年的发展与变迁后,太古集团的业务已经横跨地产、航空、饮料、实业贸易和海运等多个领域。


在历史上,太古与怡和、和记、会德丰曾被并称为「香港四大洋行」。


如今,和记和会德丰先后被李嘉诚与包玉刚收购,怡和在香港的影响力也逐渐式微。只有太古依旧沿着既有的轨道发展。


在外界看来,太古总是给人一种迟缓、保守的印象,它的业务涵盖广,但却与热门的金融、互联网、新媒体以及科技领域绝缘。即使在擅长的业务方面也从不扮演凶猛的并购者。


成立于 1972 年的太古地产虽然是太古集团最年轻的业务单元,但行事风格也有着非常强的太古烙印——「着眼于长期」,不被短时间内的市场或行业的波动所影响。


太古的商业地产基因



注重社区和氛围打造



在上世纪 70 年代,拥有糖厂和船坞的太古集团,在人迹罕至的香港东部起家,在一片工厂旧址上兴建太古城项目。


这时候,香港的地产业逐渐兴盛,因为这个超大型的住宅社区对周边商业的巨大需求,太古地产就逐渐开始自己做起了商业地产。太古地产从一开始就十分注重社区、商场的氛围打造和持续运营,也自然而然地孕育出了综合体的雏形。


上世纪 80 年代末 90 年代初,为配套太古城而打造的太古城中心,成为了太古地产商业地产业务成功的基础。私人住宅、购物中心、休闲式酒店与办公楼共同构成了占地 82 万平米的香港最大商业园区。


人们可以从地铁「太古」站直接到达太古城购物中心,通过行人天桥可直达太古坊商务办公区。太古城中心共有十二幢甲级写字楼和三座科技中心,所有办公楼之间都有设有空调的、落地玻璃幕墙的行人道。


随后,太古地产在香港核心区推出了金钟太古广场,这个气势磅礴的综合体项目,后来成为香港最具代表性的地标建筑之一。


而与中信泰富联合打造的「又一城」项目,则定位于新一代消费者,以新潮时髦的吃喝玩乐为主,体现出极强的时代气息。


这就是太古的商业地产基因。现在的太古地产业务包括物业投资、物业销售及酒店投资,这三个主要范畴。依然是以商业地产作为主旋律,并力图做到极致。


而在住宅地产方面,太古的管理者则认为,住宅类房企拿地后以最短的时间建好出售,获得资金回报,但以速度和量取胜不是太古最关注的,他们更希望凭借着质量去打动人。


低负债的「慢」哲学


一直以来,太古地产被认为是一个节奏太慢、不温不火的地产商。太古的「慢」到底有多慢?


从 2001 年开始,太古地产在进入中国大陆 18年时间里,仅开发了6个项目,分别是北京三里屯太古里、广州太古汇、北京颐堤港、成都远洋太古里、上海兴业太古汇及在筹备中的前滩太古里。


2013 年 5 月,三里屯 Village 正式更名为「三里屯太古里」,这时已经是太古地产运营的第六年。广州太古汇被誉为「十年磨一剑」,而上海大中里项目自土地出让到开业更是耗费了十四年之久。


都说「慢工出细活」,那么太古坚持的「慢工」究竟磨出了什么样的活计呢?


除了三里屯太古里在 2015 年进行调改升级,导致销售额增幅下滑外,太古地产的大部分项目在近几年中都保持着高速增长。


其中广州太古汇连续 28 个季度实现销售额持续增长,成为国内奢侈品商场最大黑马。2015 年开业的成都远洋太古里也保持了连续三年的高速增长。


再看租金,除了保持高出租率外,太古地产项目平均租金 3.7 亿元人民币,也领先于国内大部分知名商业地产开发商。


取得这样的好成绩,首先得益于太古地产稳健的财务。


商业地产领域最大的风险就是资金的安排,由于大型的商业项目一般回报周期很漫长,通常一开始需要大量的资金投放,但是等到有回报却需要一段很长的时间。这就要求开发商本身一定要有很强的财务背景,而且在产生收益之前要坚持把商业项目发展下去,如果以住宅开发的速度和规模去做商业地产的话,无疑是很危险的。


现在国内很多开发商的负债率都在 70% 以上,个别甚至超过了 100%,而太古地产的负债率保持在 17% 左右的低位。


尽管很多人认为太古地产这种低负债率的策略过于谨慎和保守,但这恰恰是维持公司的健康运作的重要因素。


太古地产的核心竞争力


在经营方面,太古地产始终如一的目标是:尽量把人们留在同一个社区里,这是租户管理和空间管理的学问,也是商业地产的核心竞争力。



长期投资



太古地产做商场始终坚持「长期投资」的态度,不会拆零出售,既要「养大」也要「养好」。


太古地产每到一地,都会先投入大量精力理解城市基因,了解商圈和人口的消费习惯——将城市植入商业项目之中。


成都远洋太古里从《清明上河图》中汲取「市」和「里」的灵感,保留了项目中古老街巷和历史建筑,再融入 2-3 层的独栋建筑,以人、自然、文化为主题,大大地提升了商业内街观赏趣味和和品牌辨识度。



把商场当成一个“生态有机体”看待



它有怀孕期(设计阶段)、幼年期(建设初期阶段)、成长期(凝固阶段)和防衰老期(持续阶段),不同时期区别对待。


2011 年,太古地产重新对三里屯南区进行了定位。除了自己合作过的品牌商之外,他们要求第三方服务公司推荐风格独特、线上线下定位明确的租户。更是花 5 亿港元对动线和建筑进行改造和调整。


在太古看来,任何一个项目都是为了与周围建立起联系。以北京三里屯为例,三里屯 SOHO、世茂「工三」各自不同的定位能够很好地将人群聚集过来,带动整个三里屯形成「小城区」的形态,吃喝玩乐购物逛街各有偏重,选择越多,能够认可这个「小城区」的概率就越大。所以,周边其他购物中心的落成非但不是一种恶性的竞争,反而会使彼此在这个商圈中更加受益。


香港的太古广场不仅与地铁口相连,四周也串联着放射状的过街人行天桥,将不同功能、用途的物业贯穿起来,形成人流、物流、钱流的共享互通,共同把所处的商圈做大做旺。



概念之神



在招商方面,太古地产总是不断地把一些新的品类和品牌带入中国,比如广州太古汇,其中 70%为国际知名品牌,超过 70 个品牌更是第一次进入广州。


即便引进的非首店品牌,太古地产也鼓励品牌方从中发掘创新的概念。这种做法引起更多品牌的兴趣,越来越多的品牌会「想方设法」进入太古地产项目。


太古地产的每一个项目都有唯一性和特殊性,每个项目都力求与当地的文化相结合,匹配当地的生活。


北京三里屯太古里的 slogan「一起潮玩」表达出潮流时尚的项目定位,成都远洋太古里用「快耍慢活」精准展现成都气质,而上海兴业太古汇的「爱混敢嗲」突破传统,打造了一种全新的品牌概念。


太古地产不仅把推广活动作为引流手段,还将文化、艺术与商业平台相结合。比如三里屯太古里在不断强化潮流、时尚定位的同时也不断引进优质 IP 展、艺术展,持续创造文化潮流氛围。2018 年一年中,三里屯太古里就举办了 720 场活动。


一旦租户入驻,太古地产就会尝试通过直接或者间接的方式了解租户怎样经营自己的生意,了解他们在本地市场怎么做,在国际市场又怎么做,并尽可能在进货环节与租户保持好的配合,形成一个有机融洽的生态圈。



生而领潮



太古地产还根据市场的变化,随时提醒租户适时调整商业结构。甚至每一个橱窗如何摆放、每一个节日如何整合营销,都要一一过问和督促。


从太古地产零售物业的主要租户性质来看,时尚及服饰、餐饮、百货合计占 50%-65%。太古地产正在试图改变这种传统租户主导的模式,探索更多新模式。


在 2018 年的三里屯太古里十周年上,太古地产宣布与天猫开展合作,并将天猫五大新零售模块落地太古地产在中国内地的 5 个商业项目,试图融入「新零售」为传统业务创新赋能。


太古地产的风格在不断地发展和演变,但关注质量和长期经营的核心价值没有变。未来十年,商业地产将进入运营时代,轻资产而重运营。或许,太古地产的「慢」逻辑正是我们需要琢磨和学习的。