得不到又放不下:购物中心的抖音运营之路(上)|第五届资管峰会



睿观察

在社会零售增速放缓电商销售持续冲击购物中心供给过剩的大背景下购物中心行业进入即将迈入新的分水岭


与此同时各种数字化技术和工具层出不穷推动了行业的变革与重生数字化营销成为购物中心在变革期的重要抓手从微信公众号APP小程序到线上商城社群直播等购物中心似乎从未停止过探索


然而变革之路并非一路平坦我们发现大多数购物中心的数字化营销战略也出现模式不清晰投入产出不成正比等困扰


基于此睿和智库开展了为期一个月的以购物中心数字化营销为主题的深度调研我们选择了20家典型购物中心为样本进行比较分析来探讨购物中心的数字化创新路该如何走调研详细内容将作为2020年购物中心数字化营销白皮书于第五届中国不动产资管创新峰会正式发布敬请期待


购物中心的抖音运营之路漫漫甚至看到不终点然而它们中的大多数却依然勇往直前探索的脚步从未停止究竟是何原因本文将与您探讨购物中心的抖音运营之路


购物中心抖音运营现状

我们在抖音中以购物中心为关键词共计搜索到了352个抖音号其中申请了企业认证的抖音号不足200家也就是说相比于我国目前多达4335家的购物中心开通抖音号的占比或不足5%


在统计中的352个购物中心抖音号中绝大部分账号粉丝数量5000以下占比80%以上只有少量账户粉丝量达到5万以上而其中部分高粉丝量账户存在较大水分比如排名第一的是红山区百柳购物中心粉丝数量11.6万但视频发布数量仅30个主要发布于2019年7月至2019年9月之间之后已停止更新而从视频的评论数和点赞率来看视频的互动率较差粉丝数据的真实性有待验证


购物中心抖音账号数据

睿和智库制图

* 20家样本购物中心来自于北京上海广州等十四个一二线城市2019年销售额均在20亿以上排名均在全国购物中心前100名


去除部分停更账户外粉丝量第一的是正弘城购物中心粉丝数量10.2万视频发布数量260次发布视频频率相对较高平均每两天发布一条内容其中爆款视频互动率较高点赞数在33.5万评论数在1万以上转发数6000以上


在20家样本购物中心中其中15家有开通抖音账号占比75%说明头部购物中心对开通抖音短视频比较积极但从发布视频的频率来看仅有少量账号维持较好的运营状态在2020年9-10月的两个月里仅有5家发布数量在8个以上达到每周发布一个视频的频率且有3家购物中心最近两个月未发布任何内容处于停更状态


购物中心抖音账号运营情况样本

睿和智库制图


在抖音视频发布的内容上我们发现目前购物中心抖音号内容主要集中在如下几类

1.商场品牌内容展示主要对商场入驻商户的商品进行宣传包括广告图片视频等形式

2.商场活动展示包括商场趣味活动类明星活动类商场集会等

3.互动类主要以购物中心为场景经过设计策划剪辑和加工而成的搞笑视频包括路人随机问答互动商户工作人员互动等

4.情景剧以商场工作人员表演搞笑情景剧和生活哲理小品等形式

5.模特街拍拍摄模特在商场内部或外部进行的走秀或表演剪辑成视频


购物中心抖音账号截图部分样本

如按照视频的获赞转发评论等指标来评估效果可以发现绝大部分抖音账号的运营效果较差大多数视频仅有少量的获赞数基本没有转发数和评论数但也有少量视频可以达到30万以上获赞1万以上评论和转发例如正弘城购物中心置顶的三个视频


样本购物中心抖音号视频内容及效果解析

睿和智库制图

从上述统计数据和视频内容跟踪情况来看抖音对于购物中心而言还是一个正在摸索的新兴平台主要表现在

1.开通抖音号的购物中心数量仍然较少大部分购物中心并没能开通抖音号且很多抖音号运营并不活跃不少账户已完全停更

2.抖音视频质量不高只有少数账号的少数视频出现爆款大多数视频内容缺少打磨前期内容策划不足缺乏加工编辑官方宣传色彩较重拍摄手法比较随意

3.抖音账号的运营数据不理想粉丝数量不高内容缺乏创意内容互动率不高绝大部分视频几乎没有评论数和转发数


未完待续...


通过观察我们不难发现购物中心的抖音短视频运营尚处于探索期内容风格运营节奏皆不稳定那么其抖音运营之路值得继续吗最终实现的价值又是否配的上这一路的绞尽脑汁金钱满地请看睿和智库下回分解


*本文节选自2020年购物中心数字化营销白皮书更多内容将在12月13日于第五届中国不动产资管创新峰会正式发布敬请期待

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