睿观察
在社会零售增速放缓、电商销售持续冲击、购物中心供给过剩的大背景下，购物中心行业进入即将迈入新的分水岭。
与此同时，各种数字化技术和工具层出不穷，推动了行业的变革与重生。数字化营销成为购物中心在变革期的重要抓手，从微信公众号、APP、小程序到线上商城、社群、直播等，购物中心似乎从未停止过探索。
然而，变革之路并非一路平坦，我们发现，大多数购物中心的数字化营销战略也出现模式不清晰，投入产出不成正比等困扰。
基于此，睿和智库开展了为期一个月的以“购物中心数字化营销”为主题的深度调研，我们选择了20家典型购物中心为样本，进行比较分析，以探讨购物中心的数字化创新路该如何走。
调研详细内容将作为《2020年购物中心数字化营销白皮书》于第五届中国不动产资管创新峰会正式发布，敬请期待！
抖音作为购物中心重要的自媒体平台之一，在其现有的流量分配原则和运营、盈利策略下，怎样应用才能发挥其最大价值？本文将继续与您探讨购物中心的抖音运营之路。
购物中心的抖音之路，还要继续吗？
很多人将抖音等短视频平台视为娱乐消遣的工具，事实却并非如此。抖音已成为企业经营过程中重要的数字化平台。在2018年6月1日抖音推出了企业号以来，企业在抖音平台的活跃度日益提升，截至2020年7月，抖音企业号数量已突破400万，企业号发布的内容，每天被用户看到200亿次，每天关注企业的粉丝有6000万人次。
与抖音企业号的整体情况相比，购物中心在抖音等短视频平台上的表现并不理想，而对于购物中心抖音号的运营现状，我们认为原因有如下两点：
一是购物中心的抖音号定位不清晰，购物中心运营抖音号的目的并不明确，这一点在内容发布方面得以充分体现。大多数购物中心发布的内容并没有规划，属于有什么内容就发什么视频的阶段。
主要是因为购物中心的“私域流量池”概念与抖音的“流量分配去中心化”相冲突，对于购物中心来说，其主要追求在于实体场景的线下流量，线上平台只是辅助手段，其抖音账号的初衷是作为营销策略的一环进行，希望通过抖音视频内容维护粉丝粘性、引发更多到店客流和购买。
而抖音的机制则是去中心化、内容为王，一条视频在发布后，抖音会随机分配100-1000人的流量池，之后根据点赞评论转发等互动数据反馈，决定是否继续将视频推入下一个1W-10W流量池，再根据新一轮的互动数据进行下一轮的筛选推荐。
从目前的购物中心抖音号内容也可以看到，即使诞生了少量爆款视频，收获一批获赞数、评论数等，但仍旧难以带来粉丝粘性，而绝大多数视频几乎没有转发数和评论数，购物中心培育“私域流量池”的目的恐难以实现。
第二个原因则是抖音视频制作成本高，属于重投入，导致投入产出不成正比。
在相对成熟的微信公众号平台上，公众号的内容以图文为主，只需要编辑与设计人员配合即可完成。而抖音视频制作成本高，其团队需要导演、演员、编剧、摄影、灯光、化妆、运营、数据分析员、推广、文案、策划等专业人员，其运营投入成本可能是公众号运营的8--10倍。
目前，购物中心的抖音运营效果并不理想，价值也难以体现，变现方式更是“摸不着头脑”，这一系列因素导致其投入产出比不对称。这也是大多数购物中心的抖音账号还未被纳入到常规运营当中的主要原因，有的购物中心即便开通了账号，也并未安排专业团队运营。
从近两年来的实际情况看，购物中心的抖音运营前景可谓一片黯淡，2018年下半年大量购物中心开始创办抖音号，之后一年时间进入购物中心抖音号运营的高峰期，在此期间，大多数账号都能保持有规律地的更新发布，而从2019年下半年以来，视频更新速度明显放慢，大量购物中心抖音号出现停更，如前述的红山区百柳购物中心，而新创办的购物中心抖音号也是屈指可数。
那么，不禁很多人会问，以抖音为首的短视频类平台究竟是否能够为购物中心创造真正的价值呢？
一个无法忽视的事实是，在国内移动互联网增长放缓的情况下，短视频表现优异，数据显示，2020年6月份，头条全网用户渗透率达到66.7%，增长7.1%，主要是由抖音短视频拉动的，2020年1月抖音日活跃用户数超过4亿。
同时，短视频继续扩大其用户时间，时长份额达到19.5%成为仅次于即时通讯的第二大行业。也就是说，在互联网领域中，短视频已成为第二大行业，未来甚至有可能成为第一大行业，而任何其他产业想要借助互联网平台进而发展的话，就不可能绕过短视频平台，对于购物中心来说也是如此。
中国互联网典型细分行业总时长
图片来源：中国移动互联网数据库（2020年6月）
从用户群来看，短视频在25-35岁中青年用户群体中渗透率较高，数据显示，2019年我国短视频用户画像中，31-35岁用户占比26.4%，25-30岁用户占比24.9%，24岁以下用户占比28.5%。显然，短视频的用户画像与购物中心的消费者画像的匹配度非常高。目前，购物中心的消费客群已经从70后逐渐过渡到80-90甚至是00后，呈现明显的年轻化趋势。显然，在年轻客群上，购物中心和抖音存在高度交叉重合。
除了庞大的年轻用户群和流量优势外，短视频也已然开始成为了一种新生活方式，用户的习惯已经被改变，从娱乐搞笑，到获取知识，从创意设计到生活分享，短视频内容逐渐丰富多元化。数据显示，2019年46万个家庭用抖音拍摄全家福，包括亲子视频308万支，相关视频播放27.9亿次，点赞数1亿次。
购物中心如何玩转抖音？
毫无疑问，对于购物中心来说，抖音短视频仍旧是含金量极高一个数字化平台。购物中心之所以还未能够在抖音平台上有所作为，并不是因为抖音等短视频平台没有价值，而是因为购物中心没能找到合适的方法。
目前来看，我们认为购物中心至少还是可以从三方面发挥好抖音等短视频平台的价值。
1.打造原创IP，塑造品牌形象。
购物中心自身实现品牌IP化已经成为未来商业发展的趋势，这个IP可以是商场的卡通形象，可以是员工，也可以是商户、店员、爆款产品。而通过视频打造IP有其天然的优势，这一点已在上海丽宝乐园的抖音号上已有所体现。丽宝乐园2019年9月开业，抖音号“Bob想成精”12月创办，目前账号共计发布了33个作品，已经有超过42.6W的粉丝，获赞超过173W，其创造的Bob狗IP定义为“Bob是商场的客服经理”这样一个角色设定在展开，已成为商场自己的IP，目前越来越多的人开始通过Bob这条狗关注到上海丽宝乐园，甚至因为Bob狗而进入商场打卡消费。
2.线下引流，打造场景化互动。
目前抖音已将自己定位为“记录美好生活”，不再仅仅是娱乐搞笑，而线上的“美好生活”必然离不开线下的场景，而购物中心有其天然的场景优势，大量生活场景就在购物中心，比如美食分享、潮流服装、新店探店、SP活动体验、店铺打卡等。也正因为如此，在抖音上，已催生了线下场景的“打卡经济”，比如“大唐不夜城不倒翁”，相关视频播放量超过23亿次，不断为线下场景导入线下客流，可谓“一个人燃爆一座城”。除了“大唐不夜城”，目前也有很多购物中心成为抖音上的“打卡”圣地，比如成都太古里，目前抖音上太古里街拍话题播放次数也已达到13.8亿次，不仅吸引很多网红、摄影慕名前往，成千上万的普通游客也不远万里来到成都太古里“打卡”。
3.事件营销，达到传播最大价值。
短视频独特的影音形式传播力更强，给用户展现的形象更深刻，随着短视频成为互联网第二大行业，企业的营销模式已经由图文形式向短视频过度。比如，2019年2月三亚国际免税城 #这次赚大了# 抖音营销活动，相关视频12.7亿次播放，吸引了大量抖音用户及免税店粉丝们参与。对于购物中心来说，抖音平台也可以作为话题引爆、大事件营销等的工具来使用，实现其营销目的。
*本文节选自《2020年购物中心数字化营销白皮书》，更多内容将在12月13日于第五届中国不动产资管创新峰会正式发布，敬请期待！
