还要继续吗:购物中心的抖音运营之路(下)|第五届资管峰会

睿观察

在社会零售增速放缓电商销售持续冲击购物中心供给过剩的大背景下购物中心行业进入即将迈入新的分水岭


与此同时各种数字化技术和工具层出不穷推动了行业的变革与重生数字化营销成为购物中心在变革期的重要抓手从微信公众号APP小程序到线上商城社群直播等购物中心似乎从未停止过探索


然而变革之路并非一路平坦我们发现大多数购物中心的数字化营销战略也出现模式不清晰投入产出不成正比等困扰


基于此睿和智库开展了为期一个月的以购物中心数字化营销为主题的深度调研我们选择了20家典型购物中心为样本进行比较分析以探讨购物中心的数字化创新路该如何走


调研详细内容将作为2020年购物中心数字化营销白皮书于第五届中国不动产资管创新峰会正式发布敬请期待



抖音作为购物中心重要的自媒体平台之一在其现有的流量分配原则和运营盈利策略下怎样应用才能发挥其最大价值本文将继续与您探讨购物中心的抖音运营之路

购物中心的抖音之路还要继续吗



很多人将抖音等短视频平台视为娱乐消遣的工具事实却并非如此抖音已成为企业经营过程中重要的数字化平台在2018年6月1日抖音推出了企业号以来企业在抖音平台的活跃度日益提升截至2020年7月抖音企业号数量已突破400万企业号发布的内容每天被用户看到200亿次每天关注企业的粉丝有6000万人次


与抖音企业号的整体情况相比购物中心在抖音等短视频平台上的表现并不理想而对于购物中心抖音号的运营现状我们认为原因有如下两点


一是购物中心的抖音号定位不清晰购物中心运营抖音号的目的并不明确这一点在内容发布方面得以充分体现大多数购物中心发布的内容并没有规划属于有什么内容就发什么视频的阶段


主要是因为购物中心的私域流量池概念与抖音的流量分配去中心化相冲突对于购物中心来说其主要追求在于实体场景的线下流量线上平台只是辅助手段其抖音账号的初衷是作为营销策略的一环进行希望通过抖音视频内容维护粉丝粘性引发更多到店客流和购买


而抖音的机制则是去中心化内容为王一条视频在发布后抖音会随机分配100-1000人的流量池之后根据点赞评论转发等互动数据反馈决定是否继续将视频推入下一个1W-10W流量池再根据新一轮的互动数据进行下一轮的筛选推荐


从目前的购物中心抖音号内容也可以看到即使诞生了少量爆款视频收获一批获赞数评论数等但仍旧难以带来粉丝粘性而绝大多数视频几乎没有转发数和评论数购物中心培育私域流量池的目的恐难以实现


第二个原因则是抖音视频制作成本高属于重投入导致投入产出不成正比


在相对成熟的微信公众号平台上公众号的内容以图文为主只需要编辑与设计人员配合即可完成而抖音视频制作成本高其团队需要导演演员编剧摄影灯光化妆运营数据分析员推广文案策划等专业人员其运营投入成本可能是公众号运营的8--10倍


目前购物中心的抖音运营效果并不理想价值也难以体现变现方式更是摸不着头脑这一系列因素导致其投入产出比不对称这也是大多数购物中心的抖音账号还未被纳入到常规运营当中的主要原因有的购物中心即便开通了账号也并未安排专业团队运营


从近两年来的实际情况看购物中心的抖音运营前景可谓一片黯淡2018年下半年大量购物中心开始创办抖音号之后一年时间进入购物中心抖音号运营的高峰期在此期间大多数账号都能保持有规律地的更新发布而从2019年下半年以来视频更新速度明显放慢大量购物中心抖音号出现停更如前述的红山区百柳购物中心而新创办的购物中心抖音号也是屈指可数


那么不禁很多人会问以抖音为首的短视频类平台究竟是否能够为购物中心创造真正的价值呢


一个无法忽视的事实是在国内移动互联网增长放缓的情况下短视频表现优异数据显示2020年6月份头条全网用户渗透率达到66.7%增长7.1%主要是由抖音短视频拉动的2020年1月抖音日活跃用户数超过4亿


同时短视频继续扩大其用户时间时长份额达到19.5%成为仅次于即时通讯的第二大行业也就是说互联网领域中短视频已成为第二大行业未来甚至有可能成为第一大行业而任何其他产业想要借助互联网平台进而发展的话就不可能绕过短视频平台对于购物中心来说也是如此


中国互联网典型细分行业总时长

图片来源中国移动互联网数据库2020年6月


从用户群来看短视频在25-35岁中青年用户群体中渗透率较高数据显示2019年我国短视频用户画像中31-35岁用户占比26.4%25-30岁用户占比24.9%24岁以下用户占比28.5%显然短视频的用户画像与购物中心的消费者画像的匹配度非常高目前购物中心的消费客群已经从70后逐渐过渡到80-90甚至是00后呈现明显的年轻化趋势显然在年轻客群上购物中心和抖音存在高度交叉重合


除了庞大的年轻用户群和流量优势外短视频也已然开始成为了一种新生活方式用户的习惯已经被改变从娱乐搞笑到获取知识从创意设计到生活分享短视频内容逐渐丰富多元化数据显示2019年46万个家庭用抖音拍摄全家福包括亲子视频308万支相关视频播放27.9亿次点赞数1亿次


购物中心如何玩转抖音

毫无疑问对于购物中心来说抖音短视频仍旧是含金量极高一个数字化平台购物中心之所以还未能够在抖音平台上有所作为并不是因为抖音等短视频平台没有价值而是因为购物中心没能找到合适的方法


目前来看我们认为购物中心至少还是可以从三方面发挥好抖音等短视频平台的价值


1.打造原创IP塑造品牌形象


购物中心自身实现品牌IP化已经成为未来商业发展的趋势这个IP可以是商场的卡通形象可以是员工也可以是商户店员爆款产品而通过视频打造IP有其天然的优势这一点已在上海丽宝乐园的抖音号上已有所体现丽宝乐园2019年9月开业抖音号Bob想成精12月创办目前账号共计发布了33个作品已经有超过42.6W的粉丝获赞超过173W其创造的Bob狗IP定义为Bob是商场的客服经理这样一个角色设定在展开已成为商场自己的IP目前越来越多的人开始通过Bob这条狗关注到上海丽宝乐园甚至因为Bob狗而进入商场打卡消费


2.线下引流打造场景化互动


目前抖音已将自己定位为记录美好生活不再仅仅是娱乐搞笑而线上的美好生活必然离不开线下的场景而购物中心有其天然的场景优势大量生活场景就在购物中心比如美食分享潮流服装新店探店SP活动体验店铺打卡等也正因为如此在抖音上已催生了线下场景的打卡经济比如大唐不夜城不倒翁相关视频播放量超过23亿次不断为线下场景导入线下客流可谓一个人燃爆一座城除了大唐不夜城目前也有很多购物中心成为抖音上的打卡圣地比如成都太古里目前抖音上太古里街拍话题播放次数也已达到13.8亿次不仅吸引很多网红摄影慕名前往成千上万的普通游客也不远万里来到成都太古里打卡


3.事件营销达到传播最大价值


短视频独特的影音形式传播力更强给用户展现的形象更深刻随着短视频成为互联网第二大行业企业的营销模式已经由图文形式向短视频过度比如2019年2月三亚国际免税城 #这次赚大了# 抖音营销活动相关视频12.7亿次播放吸引了大量抖音用户及免税店粉丝们参与对于购物中心来说抖音平台也可以作为话题引爆大事件营销等的工具来使用实现其营销目的


*本文节选自2020年购物中心数字化营销白皮书更多内容将在12月13日于第五届中国不动产资管创新峰会正式发布敬请期待