峰会看点|购物中心的“OMG!买它买它”模式能走多远

作者丨陈剑誉 编辑丨李楚薇 排版丨李楚薇

来源丨地产资管网IDthefutureX


OMG 所有女生买它买它买它


睿观察

2019年被称为电商直播元年数据显示2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元同比增长200.4%占网购整体规模的4.5%其中双十一就有10个以上直播间成交额过亿而李佳琦直播间销售额更是突破10亿元


2020年受疫情的影响更加速了直播电商的野蛮爆发随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深预计到2022年直播带货的渗透率将增长到20.3%


与此同时直播带货也成为购物中心本年度最核心词汇之一


从疫情期间起各大购物中心纷纷上线开始了直播带货之路以太古系的两个商业地产项目为例北京颐堤港和上海兴业太古汇分别于4月3日和4月25日进行首场直播朝阳大悦城也不甘落后于4月29日上线2020年云商户大会


朝阳大悦城直播成果

睿和智库制图

相较于传统电商直播电商与购物中心的关系或许更为紧密


一般来说购物可以分为自助式购物和导购式购物前者的购物流程为搜索-浏览-选品-交易-评价程序化和标准化程度较高这种购物体验与超市的购物体验有点相似而后者的标准化程度偏低强调个性化销售构成需要试用引导讨论教育等全方位的交互和沟通如汽车珠宝服装美妆等行业购物流程与品牌店专柜如出一辙


如果说传统电商是自助式购物场景的线上形式那么直播电商可谓将导购式购物场景线上化显而易见购物中心的场景属性更偏向于导购式购物直播电商具有粉丝经济直观展示规模化采购等三个显著特征这些因素或会成为导购式电商线上化的加速剂


网红主播李佳琦在直播带货之前就曾是线下专柜的美妆BA其专业技能及人物属性通过直播平台得以更好的诠释传播再加上其超强的议价能力以及补贴的诱惑最终成为电商行业的标志性品牌


直播带来的困扰

随着疫情趋稳下半年以来伴随购物中心线下客流逐渐回归正常直播带货的热潮也随之消退事实上相较于品牌和百货们的热血冲劲目前全国各大购物中心在直播这一数字化工具的应用上还都挺迷茫


从样本购物中心的直播活动统计来看有12家购物中心2020年并未有推进直播活动占比60%有3家购物中心购物中心尽管有推出直播活动但次数较少且在疫情控制后并无更新如深圳万象城有5家购物中心直播活动比较活跃占比25%如朝阳大悦城印力中心苏宁广场保证了直播的频率且直播观看数据表现较好比如朝阳大悦城最近直播3137个观看


购物中心直播活动统计部分样本

睿和智库制图


购物中心的直播之所以还处于迷茫状态在于直播本身存在的难题比如


1流量问题购物中心直播引流来源主要有两个自有会员私域流量的转化公众平台合作流量的引流而无论通过广告引流还是与KOL都难以持续带来流量主要原因是因为成本高并且效果不佳仍旧依赖于自有会员的私域流量


2团队组建难题一场直播除了前期的剧本及产品筹备外现场一般需要2-3名负责把控节奏及填充串场的主播1-2名表演嘉宾1名出镜助理以及1名互动助理人力成本开支大并且人才培养难


3选品难题从现阶段来看直播内容从美妆服饰零售配饰家电数码到健身培训课程做菜等等花样百出琳琅满目然而购物中心本身对商品不可控如果将直播作为战略工具的话购物中心需要考虑商品引流的效果不同商品引流效果不同如何选品亦为关键问题


开放式还是私域化

从样本购物中心的直播活动统计来看2020年购物中心直播活动类型可分为两类开放式直播和私域化直播


购物中心的直播活动统计部分样本

睿和智库制图


开放式直播旨在吸引公众平台流量参与直播活动在公共平台上进行如一直播抖音直播淘宝直播等其中以抖音为主要平台


私域直播旨在引导私域流量参与主要指小程序直播观看者更多是购物中心已有的会员

从实际情况来看在睿和智库的调研中发现目前大多数购物中心直播活动主要还是以私域直播为主直播流量主要依靠朋友圈或微信社群引流以吸引老客户为主


而从直播销售的商品来看私域直播的定位更加明显虽然是在线上下单但最终消费场景都指向线下一是引导线下取货希望消费者到购物中心来取货进入购物中心二是以餐饮娱乐等业态的消费券为主需要线下体验才能够实现消费比如在上海兴业太古汇第二场直播里的20多件商品中只有6件是实物商品其余的都是商场的餐饮和酒店套餐


大多数购物中心的想法是直播的目的就是打通销售闭环通过线上的宣传把消费者吸引到线下来最终实现消费


就像硬币的两面私域化直播模式亦存在很多局限性


一是缺乏粉丝经济优势无论是主播还是购物中心其号召力天然不足


二是缺乏规模化采购优势私域流量的销量规模小难以获得商品的折价


不得不解决的问题是大多数购物中心目前依赖私域流量的直播模式利润空间较小单纯依靠补贴将难以持续


睿观点

对于购物中心而言此次疫情或将成为商业地产项目及品牌进化变革的催化剂随着5G技术短视频技术的不断成熟以及线上直播社群销售模式的不断发展线上线下同步推进的销售模式或将成为未来实体零售行业的破局之道掌握线上线下营销推广的灵活转化才不会被未来所淘汰


基于此睿和智库开展了为期一个月的以购物中心数字化营销为主题的深度调研我们选择了20家典型购物中心为样本进行比较分析来探讨购物中心的数字化创新路该如何走调研详细内容将作为2020年购物中心数字化营销白皮书于12月13日在第五届中国不动产资管创新峰会现场正式发布敬请期待