峰会大咖谈|杨泽轩:回归商业本质,连接多端共赢

作者:陈剑誉

未来,引领商业竞争的核心会是什么?有的人说是数字化,有的人说是IP打造,有的人说是运营能力,有的人说是资本。正确答案究竟是什么?不妨来听听万商俱乐部创始人杨泽轩怎么说。如往年一样,在今年峰会开幕前夕,睿和智库与杨泽轩进行了一场深刻的关于未来商业的探讨。

峰会大咖谈|杨泽轩:回归商业本质,连接多端共赢


睿问:2020年是特殊的一年,您如何看待2020年的商业市场环境?


杨泽轩:2020年的商业市场环境离不开宏观的经济环境,主要有两大背景:一是2019年开始的中美贸易战,二是中国经济进入了中速增长时代。在这两大背景之下,商业的环境也在发生变化,从过去两、三年开始,商业不动产的投资、新开工、竣工面积的增长率统统进入下行通道。总体来说,因商业配套的要求,在中国的房地产开发模式下,每年商业购物中心新开工面积大概是在3000多万平米左右,商业不动产仍然保持常规增长。我们预估这几年增量会慢慢下降,但根据中国城市化进程,增量还是会存在的。此外,今年的商业市场还受到了疫情的影响,体现在四方面:


一是商业市场的直接影响,虽然近几个月商业的客流和销售额在逐渐恢复当中,但预计最后同比只能恢复到去年的8成-9成。这是因为中间受疫情的影响太大。


二是消费者层面带来的影响,举个例子,与微度假连接的商业越来越受到大家欢迎,这是由于出境受到限制,大家只能选择就近的地方旅游、消费。再举个例子,疫情期间,原本最不容易触网的一批人开始倒逼触网。老年人现在下单生鲜基本普及,将来可能会发展为老年人自己上网订旅游产品。无论是对商业还是文旅行业而言,智能手机的进一步普及会带来更多变化。这样的趋势下,在养老方面会延伸出更多的玩法。此外,由于疫情,大家的健康消费观也发生了改变,大多数消费者都更加重视健康,也更乐于为健康消费了。


三是政策层面带来的影响,今年政府提出内循环,同时也推出了一些政策,比如,免税政策——以海南为试点,整个免税政策的开放带来了变化。今年三亚免税购物中心的销售额预计能达到200亿以上,大概率会超过去年的SKP。又比如,夜间经济,今年北京、上海、广州、成都等地先后推出夜间经济发展政策,很多城市借此机会也把夜间经济做出了一些特色。


四是市场投融资层面的影响,央企、国企成为投资主体阵营中的“活跃份子”,民企对重资产的投资开始趋于保守,小额投资或者所谓轻资产的动作逐步加大。与此同时,外资、港资很忙,利用资本成本的优势开始“抄底”。


睿问:在这样的一个商业市场环境中,商业业态以及商业消费模式又将有哪些变化?


杨泽轩:第一,线上、线下融合,这是消费模式上最大的一个变化。过去可能以线下为主的行业,通过这一次都变成了线下、线上融合或者联动的做法推动消费。


第二,商业模式的发展也有了新的变化,消费反向定制与柔性供应链的结合开始出现,比如今年比较火的直播带货,表面上我们看到的是网络上很红的主播李佳琦和薇娅,其实背后并不是一个人在战斗,而是一个强大的团队在支撑,它实际上有一套完整的流程,首先跟大数据连接,确认选品之后,立即跟供应链结合,大量柔性生产,可以真正实现“私人定制”,不需要大批量下单,今天下单,明天就能发货,这种柔性生产的能力是非常强大的。


第三,消费者群体的变化在业态上带来了一些新的趋势,举几个例子:线上、居家同时连接类的业态,如在线教育、在线健康、在线健身、半成品式的餐饮等等都受到了强烈的欢迎;美妆行业,今年的销售额有大幅提升,如某机场今年化妆品类的销售额同比去年增长了30%左右;奢侈品行业,今年奢侈品品牌普遍把中国的开店计划提高到之前的2-3倍,销售额同比去年至少增长了20%-30%;与性价比有关的折扣行业,如今年奥莱就异常“火爆”;社区消费,如离家就近消费的生鲜、社区菜市场等这类社群互动比较容易的业态都有一些变化;萌宠行业,这个业态兴起的原因是都市化节奏越来越快,单身人口越来越多,人们的孤独感越来越强;Cosplay以及电竞行业,如B站上销量最高的产品中,JK(制服)和游戏装备排名都比较靠前。还有一个趋势是,大家开始崇尚本土文化、本土品牌。以前大家追崇的普遍都是一些国外的品牌。这几年,年轻人越来越理性地去看待品牌,国潮进入我们的视野,再加上这一次的疫情过后,使得大部分国人尤其是年轻一代人的民族自豪感油然而生,国潮品牌迎来了“高光时刻”。


睿问:随着电商平台的兴起,国际连锁及品牌巨头逐渐风光不再,不得不谋求新的发展,故传统零售业开始了与电商大数据平台的跨届合作,这一现象对传统商业而言,有什么启示?


杨泽轩:不管是沃尔玛、家乐福还是别的国外零售巨头,在国内不能再像之前一样引领潮流是必然趋势。我个人觉得这其中除了电商的因素,还有一个重要的因素——东方和西方的文化不一样,东方走的是细腻路线,西方走的是相对比较粗放的路线,比如有些日本连锁品牌就在中国走红。与此同时,中国的超市品牌也在崛起,例如永辉超市,大润发、物美近年也来都发展的不错。


在这样的大背景下,电商平台的兴起也是中国的独特优势,加上国家鼓励、政策支持,现在大部分传统零售都开始跨界合作了,一方面是平台的推动,另一方面是消费者的选择。


如果要问对传统商业的启示,我个人认为需要回归到消费者的本源来讲,回归到消费者的最原始的需求,消费者需要什么?


第一,商品在种类丰富的同时其品质需要有所保证,高性价比的商品更受到消费者的欢迎。电商平台发展至今,已经解决了丰富度的核心问题,在线上可以无限做SKU(Stock Keeping Unit),这是它与生俱来的优势。商品品质的问题,经过这些年的努力,也逐步得到了改善。


第二,便利性的问题。在过去,如果家里要买油买米,首先需要花费时间,然后还得把这些商品扛回来,需要花费体力。现在,直接线上下单进行购买,大大的增加了消费者购物的便利性。


正是因为线上平台有丰富度、便利性、价格透明等优势,其发展速度非常快,从最开始标准化产品在线上进行销售,到后来非标产品上线,到现在奢侈品普遍也都有线上销售渠道。


实际上,对消费者而言,电商、短视频、直播平台、社交平台、线上商铺都是其购买渠道之一;对商业而言,商品同样可以在多个渠道进行销售。不同的是不管是通过哪个渠道,产生购买行为的实际上都是同一批顾客群体。所以,对传统商业而言,最应该抓住的关键点是消费者。


1.基于消费者的需求出发,有需求才会产生购买,无论是线上还是线下,要尽可能让消费者得到更多的满足。


2.线上平台最大的问题就是缺乏线下的场景属性,人类是需要社交的动物,这也是疫情之后,商场里的餐饮火爆的原因,大家都要出来见面、交流、聚餐等等。


线下的机会在于将场景打造好,将服务做到足够好的基础上,消费者的体验度有所提升,这时候,消费者对价格的敏感就会有所下降,冲动性消费也会萌发。


睿问:疫情加速了购物中心数字化转型的历程,几乎所有的购物中心都开始打造自己的线上商城、直播间等等,这一现象是昙花一现还是会成为未来长期趋势?您如何看待?


杨泽轩:前面也有说到,购物中心擅长的是场景打造,其本质是商业不动产空间,因为内容足够好,颜值足够高,营销足够棒,消费者来了;因为服务足够好,消费者愿意留下来。


个人的看法是,对于购物中心而言,电商平台实际上是搭建一个线上的虚拟空间,在线上将品牌做连接,其目的为商户吸引客户。在这个虚拟空间里,可以收录很多品牌,但是,涉及比较重运营的部分,交给品牌自己去运营,购物中心只负责这个空间的搭建,至于要卖什么货,SKU实时更新灵活变化的,统统由商家去承担。


个人的建议是,在购物中心数字化转型的过程中,一开始就要清楚自己的定位,了解自己的优势是什么,再来做这件事,就会少走很多弯路。购物中心只需要把场景的颜值打造好,深度挖掘顾客的需求,兼顾投资回报率的同时,将顾客想要的产品进行组合。至于线上商城对其而言是一种运营的思维,并非真的去搭建一个自己的淘宝、京东、苏宁......


再说到直播带货,很多年前我们就认为文字不如图表,图表不如声音,声音不如视频。当流量越来越便宜,硬件技术支持的情况下,直播带货是必然的发展趋势,至于它能火爆多久,是昙花一现还是长期趋势要分情况讨论。对于SKU级货来讲,直播带货是长期趋势。但商场的核心价值是提供场景,直播带货对其而言是昙花一现,还是会变成一种长期趋势,目前还不好定论。