曾晓华:内循环下的文旅风口

作者:曾晓华


构建双循环发展新格局,推动需求侧改革等一系列国家战略部署对文旅产业形成利好,文旅发展再次迎来风口。以文旅产品为核心的小镇建设一直方兴未艾,成为文旅产业的重要组成部分。


伟光汇通深耕文旅小镇多年,成功运营云南彝人古镇、河北滦州古城、广西田州古城等经典项目。他们在开发与运营中总结的丰富经验值得同行们学习借鉴。


核心观点

曾晓华:内循环下的文旅风口

曾晓华伟光汇通副总裁

· 文旅的升级代表整个消费的升级。

· 做一个小镇相当于建一个镇,要有城市级的配套,关键还是小镇多条生态链的开发。

· 文旅小镇赋予文化新生,文旅小镇开发要非常重视文化内容的定位和对文旅小镇的先导作用。

· 文旅小镇的开发链条涵盖各方面因素,小镇的发展趋势主要是项目品质化、管理信息化、内容体验化、业态融合化。


内循环下的文旅风口

今年受新冠疫情的影响,引发世界经济、社会环境各方面的巨大变革,面临错综复杂的国内国际形势,国家今年提出了加快形成以国内大循环为主体、国内国际循环相互促进的发展新格局,加速从出口导向性转向内需驱动为主,有效释放国内超大规模市场优势和内需潜力。从这方面来看,文旅产业应该迎来了比较好的风口。


2020年初,国人受疫情的影响被迫待在家里,但从端午开始情况逐渐好转。从数据上来看,端午节期间全国有4800万旅游量,伟光汇通有60万的旅游量,从恢复比例看,全国恢复了50%,伟光汇通恢复了68%。我们这种古镇旅游恢复的水平是高于整个行业的平均水平的。伟光汇通13个文旅小镇的数据显示,过去一年总的游客量达到5860万人次,这是比较高的水平。目前疫情还在持续的情况下,文旅小镇符合整个国家的发展方向。前几天刚刚召开了中央经济工作会议,以前提供给侧改革,今年提了需求侧的改革。这是国家很重要的一个引导方向。文旅的升级代表整个消费的升级,这是文旅产业发展的好契机。


文旅小镇赋予传统文化新生

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从文旅融合构建城镇发展的多重价值体系上来讲,小镇的开发非常复杂,通常做一个小镇相当于建一个镇,要有城市级的配套,这个难度非常之大,涉及到策划、规划、开发、运营众多的环节,关键还是小镇多条生态链的开发。从文化产业链、旅游产业链、特色产业链这些方面来推动,才能够实现小镇的顺利开发。


在当前的情况下,我们面临着错综复杂的环境,上至中央、下至地方,都提出我们需要文化的自信,中国文化的自信来自哪里?我想还是来自我们主要的传统。


大家要知道中国这两个字不是地理的概念,是文化的概念,中华民族也一样,是个文化的概念。当我们现在走到外面,放眼望去全部都是西方建筑的时候,我们的文化自信从哪里而来?最有生命力、最有渊源的还是我们古老的传统、古老的文化。中华优秀传统文化构成了解码中国的重要元素。文旅小镇可以通过“文化”传递地域的美丽文化内涵,承载和迭代地域文化,使文化与小镇相互赋予生命力。

曾晓华:内循环下的文旅风口


所以,文旅小镇赋予文化新生。因此,文旅小镇开发要非常重视文化内容的定位和对文旅小镇的先导作用。


每个小镇都有属于自己的文化符号,每个地方有不同的文化,像顺德一样,今天来到顺德,不用到酒店吃饭,特意随便找个地方,是顺小馆,里面全部都是顺德菜,我觉得是非常好的。


如何挖掘这些文化,是一个非常重要的课题。我们做文旅小镇首先还是策划先行,挖掘文化。这方面不是一般人能够做的,文化的东西不是吃喝玩乐的东西,我们有那么多的非物质文化遗产,如何让它们活化,非常考验一家企业或者一个人的核心能力。


我们应该选取具有地理代表性、文化影响力、市场知名度以及旅游吸引力等诸多价值观维度来做好这些东西。因此,在策划方面,我们还是要把文化活化变成首要任务。要将所在地的传统优良文化转变成可体验的、可互动的、可娱乐的旅游产品、文化产品、文创产品以及可以参与体验的文化节日活动。文化的产品、旅游的产品、文化的活动、文创的产品,这些东西都是非常重要的。要通过建筑、景观、场景、内容、商业业态等多种东西构筑我们整个的空间。


例如,伟光汇通在惠州的惠阳将要打造一个淡水古城,惠州有个说法,海内一个惠州,海外一个惠州,基本上就是客家的积聚地,也是很多华侨的聚集地,所以我们提出来“文化根脉、客家侨都、千年归善、活力惠阳”。

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规划风格适度创新

从规划设计的维度上来讲,我们还是要基于业态需求、规划结构、建筑形式、空间景观、小镇街区和体验氛围多方面来做,把客群、功能和业态做好。


在小镇规划上,坚持一镇一案,从小镇的空间和尺度上取胜,按照城镇的肌理和格局,基于文旅业态,打造规模性的文化体验场景和文旅生态空间。在建筑风格上,采用属地文化,这种古代中国建筑和民俗建筑,可以与中国文旅体系特点更加匹配,更具吸引力。

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我们看到过很多文旅产品,它们很现代、很魔幻、很西方,但在中国这是一次性的,不可能带来第二次的价值。所以我觉得古老的中国建筑更具生命力,我们要让文化建筑化、文化景观化,让旅游企业和文化相融合,突出小镇的特有文化内核和标志要素,展现中华盛世。


在规划设计风格上要创新。有人会说,做古城是不是就是全部复古,我们仿古不复古,我们的建筑主要是在神似的基础之上,以适度的创新来适应当代的商业需求。所以我们要充分体现当地的历史文化和独特鲜明的地域元素,还要突破传统古建筑空间的限制,用现代化的建筑手法演绎和传承中国传统文化,符合现代人居住规律,符合文商经营空间的需要。


还有一个就是核心的建筑,用核心建筑来呼应小镇的文化内核。我们在每一个小镇都会有一些核心的建筑,比如领域、形象、方位等,让他们能够成为文化的精神标识,有的是塔,有的是阁楼,等等,这个很重要。


在游线上,要考虑的是步行的舒适度和便捷度,空间布局要轻松,富于变化,不要过于厚重。要做到简洁适度,突出重点,避免千篇一律。

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在动线上,要方向明确,形成不间断的商业空间。商街到底做多长合适呢?以我们做过将近50个小镇的经验来看,我们认为主商街的动线应该在800米到1200米之间是比较合适的,超过这个尺度,客户的感知就会差很多。

曾晓华:内循环下的文旅风口


总体来讲,伟光汇通所构筑的文旅小镇都是实现小镇产业发展的平台,基本上我们小镇都会成为当地的城市会客厅、旅游集散地,同时也会成为旅游的目的地,有一些地方因为特别的山水资源更好,更有可能成为休闲度假康旅的居住地。总之,我们每一个项目都成为了当地的名片。


闽南老家

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滦州古城

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彝人古镇

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文旅产业对社会经济发展有显著的乘积效应,可以赋能众多的产业以及经济的方方面面,可以为中小企业和私人小业主提供发展的机会,同时可以对边远的二三线、三四线城市实现精准的扶贫,提供就业和税收的机会。


文旅小镇的开发链条涵盖各方面因素,小镇的发展趋势主要是项目品质化、管理信息化、内容体验化、业态融合化。同时我们觉得丰富文旅的内容核心,供应链升级,融合新技术,探索跨界发展,摆脱项目对单一盈利模式的依赖,是文旅行业发展的重点。


伟光汇通搭建的是一个关于文旅的平台,希望大家一起来融合发展,一起创造文旅小镇的价值。


*本文根据曾晓华在第五届不动产资管创新峰会演讲整理。