数字化运营,信良记建立私域流量养殖场丨新消费洞察研究系列


数字化运营,信良记建立私域流量养殖场丨新消费洞察研究系列


作者丨崔昕 编辑丨吴林

来源丨地产资管网


数字化运营,信良记建立私域流量养殖场丨新消费洞察研究系列

信良记CMO 高阳


获得流量是有成本的,流量越来越贵是必然趋势。如何获得更低成本流量,找到新的流量红利窗口,是各大品牌迫切思考的问题。这两年,众多品牌纷纷将希望寄托在私域流量的打造上。


作为中国小龙虾第一品牌,信良记在私域流量打造上一直走在行业前列,截至目前,信良记已经拥有会员数20万,并以每个月1.5倍的速度增长。


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7月,信良记与中国新锐的私域运营平台蓝鲸私域正式签约合作,希望借助后者的力量,在全渠道引流、专属私域流量构建等环节上更上一层楼,通过私域流量建造独属于信良记的蓝海养殖场。


在信良记CMO高阳看来,数据是不会骗人的,信良记从前端营销、中端研发、后端供应链都依靠数字化运营。而在市场营销的过程中,高阳对新消费群体也有她的独到解读。


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“信良记”眼中的新消费群体

作为快消食品赛道的佼佼者,信良记一直相信数据的力量,也正是因为对消费群体的深入研究,信良记近年来才能交出满意的销售答卷。


睿 问

新消费群体存在吗?如果存在的话,这个群体是信良记的重点研究客群吗?


高阳:确实新消费群体是一直存在的,只是主体发生了变化而已。以前我们提到新消费群体的时候,代表的往往是80后、90后, 而现在的新消费群体指的大多是00后,只是现在的00后们通过一些不同的兴趣爱好和标签把自己区分成了不同的圈层,但他们统一还是被称为新消费群体。


对于信良记来说,我们通过统计及分析一些数据发现,新消费群体确实是我们的目标受众,因为快消品是非常年轻化的产品,基本上还是不停更新迭代的年轻人们在消费快消品。


睿 问

在“信良记”眼中,新消费群体是什么样的?从哪些维度界定其内涵及外延?


高阳:一开始我们认为,这个群体是没有年龄限制的,但经过调研,我们发现,在新消费群体这个圈层中,30~40岁占的比例非常低,因为他们无法主导一个群体的消费观。


如果他们能决定这个圈层是以什么兴趣爱好作为区分,或者如果他们可以主导所在群体的消费观,他们早就那么做了,实际上一个圈层或一个群体的消费观或发展方向还是以年轻人为核心去主导的。


对于食品这类快消品来说,就必须要跟随着年轻群体的变化方向去作调整,这样才能拥有比较稳定且比较大的基础市场盘。


所以在我们眼中的新消费群体,自然而然就是以年龄为基准进行划分的。我们的消费群体中,80后、90后的占比由前几年的70%已经下降到40%了,而剩下的60%都是00后。可以看到新消费群体中的年龄层次在不断过渡,随着时间的推移,会有更多00后出现在我们的客群中,他们也将成为我们大力研究的新消费群体的对象。


睿 问

除了年龄之外,信良记观察到的新消费群体的特征还有哪些?


高阳:新消费群体有四个方面的特征。


首先,他们愿意尝试新品牌,现在的95后、00后与80后相比,不再拘泥于所谓的“大牌”,他们很愿意尝试新事物,当然也包括新品牌,而一旦尝试产生了好效果,他们就会对这个新品牌产生信任;


其次,新消费群体的包容度很高,包括上一条说到的对新品牌的接受度,还有他们对于新鲜事物的接受门槛也在降低;


第三,这个群体对价格的敏感度相比80后来说是较低的,他们不再把价格当做最重要的参考因素去决定是否购买商品了,这当然是由于我们社会的进步和经济的发展,大家的消费水平都提高了,自然对价格的高低就会迟钝一些;


最后一点,相比于性价比,消费者更在乎产品的成分、颜值,甚至是否有附加功能或者能满足其娱乐需求。也就是说,新消费群体在选择商品时参照的维度变多了,性价比在被考虑的选项中排序较后。


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营销策略以新消费群体为核心转移


在形成“信良记的消费群体”定义后,信良记将营销重点转向如何吸引新消费群体的注意,其营销策略也随之不断更新调整。


睿 问

在对新消费群体进行全方位定义之后,围绕这个群体,信良记的战略有哪些调整?


高阳:面对新消费群体的变化,我们的变化是以更加开放的心态去做营销。近些年,国家发展得非常快,作为我们国家的年轻人,产生了很大的民族自豪和文化自信。


针对这个特征,我们在营销上也会发力,比如我们会尝试跟一些国家级别的IP进行合作,去年信良记和《国家宝藏》(央视文博探索节目)展开了一次合作,推出“宝藏风味”的产品,取得了很好的效果,三天的曝光量达到了惊人的5亿。


通过《国家宝藏》这样的节目,我们也找到一种途径或者渠道,将国货输出,在世界面前展示中国除了技术之外的别的长处——美食。这样的自豪感是当下的年轻人愿意看到并感受到的。


除此之外,我们也跟国家保障局进行了合作,在去年疫情的影响下,我想是我们的共同努力,让2020年变成了一个十足的“国货年”。而反过来,国货的兴起对我们进行对外输出也起到了非常重要的辅助作用。


除了国家级别的IP合作之外,我们也针对新消费人群的特点,去做了一些与潮流文化进行融合的尝试,与“潮流合伙人”的合作就获得了很好的效果。


我们希望通过这样的尝试,走进更多的圈层,走到二次元少女、国风少年们的身边,不断扩大我们的受众群范围,而圈层和圈层之间的叠加也很大程度上实现了我们的营销目标。


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睿 问

除了大方向上的营销战略之外,在产品策略上,信良记有没有为新消费群体尝试一些新的产品结构?


高阳:我们在做产品的时候,会考虑以下几个问题:


1、消费人群在什么地方?


2、他们的日常生活习惯是什么样的?


3、他们会在什么地方购买我们的产品?


4、具体到每个消费者,他属于什么圈层,他身上都有什么标签?


想明白这几个问题,我们再倒推,就可以推演出我们的产品,甚至是产品结构应该是什么样子的,所有的产品策略都是以消费者为中心的。


而信良记对产品进行优化也基于消费者观念的转变。


拿产品包装来举例,我们会做出8~10种样式,在私域流量里,观察消费者的反馈,根据我们私域流量里消费者的喜好来决定最后用哪一款包装。这样其实在很大程度上能增强我们的用户粘度。


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在产品选择上,市面上现在很多品牌采用的都是爆品策略,这其实就是在培养用户的信任度。


当我们的某一个产品成功之后,用户就会对我们后续会出的第二个、第三个产品产生信任和期待,就会愿意去尝试,这叫做产品的信任转移。这对于我们做后续产品是很有帮助的。


睿 问

在营销战略和产品结构就绪的基础上,信良记针对新消费群体,是怎么做市场营销的?


高阳:针对新消费人群,我们的市场营销策略是有非常大转变的。以前那种抓热点、蹭热度的宣传手法已经没有实效了。因为消费者对那些烂梗已经非常习惯了,并不会产生任何的好奇心,相反只会产生抵触情绪。


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而由于消费者对大牌也不再那么热衷,因此肆意宣扬大品牌也失去了优势,现在的营销讲究两点:


1、我们和消费者是朋友,或者说我们希望成为消费者的朋友;


2、我们跟消费者是一体的。包括上面提到的让我们的忠实用户去选择产品包装,其实就是一个“和消费者做朋友”的行为。要始终将这两点作为我们进行市场营销的基石。


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以数字化营销为核心,打造信良记的私域养殖场


信良记销售的虽然都是实在的食品,但采用的却是实打实的“互联网”策略——数据是王道。


睿 问

有些产品会参考私域流量里忠实用户的意见,信良记目前的私域流量做到什么程度了?


高阳:目前我们在天猫、京东等各个平台都有自己的会员体系,也会设置一些分销机制。截至现在,我们的会员人数是20万人左右,并且以每个月1.5倍的速度在增长。在我们的会员中,20~28岁的核心用户占到了80%。


睿 问

信良记To B和To C业务的营收比例大约是多少?离目标还有多远距离?


高阳:去年开始,公司转型,将To C作为核心业务,并且让To C成为市场的先行者,为To B业务拓宽轨道,这样的策略使得我们今年To B业务的毛利也得到了增长,可以说这样的策略目前来看是很成功的。


现在我们两种业务的营收比非常平衡,为5:5,但依照现在To C业务发展的猛势来看,在未来,To C业务的营收占总营收的比例达到80%,也不是不可能的事情。


睿 问

这么快的发展态势,一定离不开完善的私域流量运营策略,消费者的复购率是多少?信良记又是通过什么手段维持了这样的复购率?


高阳:我们目前的复购率是百分之十几,算是一个比较可观的数据。我们的私域流量运营其实也是以数据为基础,在不同的平台和渠道使用不同的运营策略。


信良记在京东、天猫、QQ、抖音、快手各大平台都有店铺。每一个店铺覆盖的人群和承载的功能是不同的。


对于我们来说,天猫店铺是用来维护老客户的,那么会员体系就要做得非常完善,尽可能地保持住会员数量;


而像快手、抖音、B站这样的渠道和平台,对我们来说就是破圈的好出口,我们通过这些平台快速聚拢新用户,纳入我们的会员体系;


而拼多多这种平台,是为我们扩张下沉市场的会员服务的。


我们在不同的渠道也会根据用户的反馈释放不同的产品,比如一些低价组合会出现在我们的直播间里,但不会出现在我们的天猫店铺。


通过不同平台的运营,我们从人群中抓取了各级消费能力的用户,他们都成为了我们的会员,也都有很好的用户体验。所以总体来说,分级运营这种方式还是很奏效的。


结语

在采访的过程中,不管我们抛出怎样的问题,高阳几乎都可以通过数据给出答案,这就是信良记引以为豪的数字化营销的成功之处吧。


而对于“信良记是如何做数字化营销的”这一问题,高阳也给出了她的答案:“我们采用倒推的形式进行数字化营销甚至数字化管理,以产品销量倒推产品渠道,通过各个环节,最后倒推到供应链选择上。”可以说,信良记的每一环都写满了数字化营销的印记。

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