全国首幅R4地块 千套白领公寓社区如何破解运营痛点丨睿和案例研究


全国首幅R4地块 千套白领公寓社区如何破解运营痛点丨睿和案例研究


作者丨苏建红 排版丨Sussie

来源丨睿和智库、地产资管网

全国首幅R4地块 千套白领公寓社区如何破解运营痛点丨睿和案例研究


自2017年7月第一块R4租赁地块出让至今已过去4年。


2021年3月,华润置地有巢国际公寓泗泾社区开业运营,成为首个开业的R4租赁用地社区项目。被张江集团拿下的全国首幅R4地块,则被建设为张江纳仕国际社区,一期430套房源已于9月启动供应。


预计2021年~2024年将有90余幅R4租赁地块,共计15万套左右租赁住房逐步入市,其中体量在1000套以上的项目占到了40%。旭辉瓴寓曾指出,租赁社区存在三大“痛点”,分别为:定位之“难”,定价、爬坡之“难”,运营管理之“难”。


作为张江纳仕国际社区一期的代运营机构,旭辉瓴寓又是如何在该项目中突破租赁社区以上三大“痛点”?

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来源:睿和智库整理

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项目概况

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张江纳仕国际社区是为满足区域内不同层次海内外人才的居住需求而建。项目分三期建设,总占地面积约20万㎡,将提供建筑面积约53万㎡、3405套租赁住房。


其中,项目一期毗邻中环线申江路段,占地约65000㎡,总建筑面积约19万㎡,共1257套,由19个巴塞罗那式小尺度街区组成,2层风雨连廊将19栋楼互相连接形成空中步道,项目包括17栋围合式住宅,2栋高层服务式公寓。

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图1:张江纳仕国际社区一期项目布局图

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定位与运营


上文提到租赁社区存在的三大“痛点”,张江纳仕国际社区逐一探索解决之道:


定位


张江纳仕国际社区是综合类、复合型社区,包含住宅区、公寓和配套商业、创业空间等项目,实现城市功能与科技产业功能的融合,提升创新创业人才的生活品质,实现职住平衡。


其中,一期定位为面向年轻白领、高阶白领等打造的中高端居住社区。后续的二期定位为面向科学家、企业家及其核心团队居住的高端居住社区,三期则定位为面向海内外青年人才的活力成长社区,计划2023年投入供应。


此定位与张江纳仕国际社区所处区位密切相关。张江板块素有“中国硅谷”之称,目前已汇聚了2.4万余家企业、近1700家高新技术企业和41万+科创人才。


距离项目不足5公里,驾车约10分钟的张江科学城定位未来城市副中心,不断吸引人才进驻,如何保证“安居”、推动职住平衡是张江片区当下重要的考量。

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图2:张江纳仕国际社区一期区位示意图


从需求端分析,张江片区聚集了众多高新技术产业人群。


据统计,张江片区月租金承受力在8000元以上的客群占比在12.8%左右,并且张江片区有孩之家的租赁人群比例在19.6%左右,存在近五分之一的家庭型租赁需求。


但与旺盛的需求相比,张江片区集中式公寓供应以白领公寓为主,供应占比达到70%,租金在6000元/月以上的中高端品质公寓供应却最少,仅占5.1%。此外,片区内主力产品为16~30㎡一室户,家庭型集中式公寓产品的供应基本为空白。(数据来源:CAIC集团战研中心整理)


可以说,张江纳仕国际社区一期投入运营,填补了张江片区长租公寓的一个空白点。


定价


张江纳仕国际社区一期共有6个户型,定价在7500元/月到12000元/月之间,测算坪效约为95元/㎡/月。

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张江纳仕国际社区一期户型 左右滑动查看更多

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图片来源:旭辉瓴寓


爬坡期


受到两个条件——项目定位中高端,对应改善型居住需求以及对租客硬性要求:注册地在浦东的企业员工才可以租的限制,张江纳仕国际社区一期爬坡难度显而易见。


与旭辉瓴寓重资产持有的上海浦江华侨城柚米社区相比,前者爬坡速度可以达到一个月二三百套,张江纳仕国际社区一期的爬坡速度大致在每个月150套左右。

截至9月30日,张江纳仕国际社区一期已交付320套房源,去化147套,去化率为46%。

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项目特征


与其他面向青年租客的租赁社区对比,张江纳仕国际社区一期有以下三个特征:


企业客户占据6成,企业客户的优势在于可以助推去化率,但也有同期退租风险;


基于企业客户占据多半的特征,项目营销方式与青年社区不同。后者多采用线上营销方式,而张江纳仕国际社区一期以大客户拜访和地推方式为主。


客户定位高端化,导致对项目服务品质有更高要求,这对人才培养带来挑战。


面对这一挑战,旭辉瓴寓通过自研的数字化系统来应对。


在运营端,旭辉瓴寓独有的“安全三防体系”:智能化技防服务、保安定点巡逻和总部二级监控,为社区安全提供更坚强的后盾。


项目配备有现代化工具的保洁服务,力争呈现给租户洁净的社区感官体验;专业的维修体系提供全方位维修服务并保证快速响应。


同时,租户入住后还有机会参与到社区各类社群活动中,让拥有不同兴趣爱好的租户找到组织,与邻居做朋友,感受温暖的邻里文化。这些都为提升租户满意度,提高续租率提供了保证。


结语

张江纳仕国际社区作为上海首幅R4用地建成并投入运营的租赁社区,探索了国企与长租运营企业合作的模式。


虽然委托运营的输出被当下长租行业领头企业视为盈利模式和发展方向,与国企合作参与R4地块租赁社区运营无疑是通路之一,但也有观点指出,国企也在观望,一旦租赁社区的运营模式跑通,国企也有可能组建自己的运营团队自行运营项目。


那么,一旦手持项目的国企在以国家队为主导的大型租赁社区的运营上掌握了主动权,对于承接委托运营的长租企业而言,可能会形成一定压力。