中国新天地陈纯:“人”是让商业空间鲜活的灵魂 | 商业地产

整理丨Liz 排版丨张爱

编辑丨刘阳 来源丨地产资管网

中国新天地陈纯:“人”是让商业空间鲜活的灵魂 | 商业地产


前段时间,备受业界关注的瑞虹天地太阳宫正式开业。瑞虹天地太阳宫拥有18万平方米超大商业体量,是瑞安集团旗下目前最大单体量的购物中心项目,也是上海虹口区最具规模的商业项目。


成功操盘了虹桥天地、瑞虹天地等项目的中国新天地商业总监兼项目总经理陈纯,以瑞虹天地太阳宫为例分享了她对于商业运营创新的见解。她认为,商业项目要想突破大环境及传统模式的桎梏,需要不断尝试创新,不仅要在商业运营模式上有所变化,更要以人的视角不断探索消费者更加深层次的精神与物质需求,并提供具有价值观的消费内容。


核心观点

1、“人”是让一个空间和城市真正鲜活起来的灵魂所在。

2、在城市更新背景下,核心区域功能界限将变得更加融合化、模糊化,趋向于“无界”。

3、了解并研究位于消费舞台中央的Z世代,是未来探索商业创新的关键点之一。


以人为本,打造极具价值共鸣的消费场景

基于对未来商业地产趋势与创新的深入思考,瑞安的商业创新回归到人,以人的视角去探索他们更加深层次的精神与物质需求,并提供具有价值观的消费内容。让人们更深入的交流互动、合作分享、激发创意,共同创造凝聚众人的无限可能,打造具有“时代品味”的消费目的地。例如:通过对Z世代消费者的洞察,我们发现相较于物质满足,年轻消费者本身会更在意精神和价值观的同频和共鸣;而年轻家庭客群则更为重视孩子的见识拓展及认知培养。

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基于此研究,新天地构建了Foodie Social、Design Social、Play Social三大内容创新体验项目,为不同兴趣的参与者创造社群归属与个性化体验,让人们能够在瑞安打造的商业场景中进行更深入的交流互动、合作分享、激发创意。


Foodie Social,饮食文化新体验项目。它是集零售、社交为一体的饮食文化空间,为年轻潮流消费者提供更具创想和特色的食物和体验,同时为新餐饮品牌和产品提供最具创意的孵化展示平台。


Foodie Social 南里食集是饮食文化这个垂直话题下的体验诠释。通过打造复合型美食业态,不仅为消费者带来充满惊喜的饮食体验,也让年轻的潮流美食爱好者参与其中,在社群互动中迸发以美食为契机的巧思创想,与餐饮品牌、大厨共同创造,孵化出新晋的餐饮品牌及产品,充分利用聚集效应,深度孵化焕发饮食文化的新活力。


Design Social,时尚产业创新项目。基于新天地独特的时尚设计资源禀赋,聚焦时尚产业的“科技赋能”与“可持续发展”两大议题,通过内容和体验驱动,发掘兼具设计力和消费价值观的优质中国品牌,助力中国时尚产业的发展。


Play Social,见识教育创新项目。旨在将社区内的优质B端与C端资源整合,用见识的方式针对4-12岁有好奇心、有理性认知的小孩子真正参与到内容里。


瑞虹天地太阳宫的三大创新实践

商业空间的目的,是让商业与消费者产生更近距离的互动和更高频度的共鸣。在城市更新的大背景下,核心区域的功能界限越来越模糊,趋向于“无界”。因此,商业空间的创新利用也逐渐被重视起来。为此,瑞虹天地太阳宫做出了以下创新实践:


01 空间创新

创新型双首层概念:瑞虹天地太阳宫商业楼层共有8层,地上1层的主入口正门是传统意义上的购物中心首层的概念,5层为次首层,5-7层中庭挑高25米,将商场体验进行纵向延展和区分,创造出两个体验空间,打造差异化的室内设计,真正达到沉浸式综合性购物中心体验。


荷叶穹顶天幕与立体植物园创新布局:瑞虹天地太阳宫拥有沪上最大的5500平米荷叶型超大穹顶天幕,同时布局了5300平方米的室内外立体植物园,是国内为数不多获得LEED金级认证的绿色商业综合体。此外,瑞安始终践行可持续发展战略,并在2021年成为中国第一家承诺践行SBTi的房地产公司。

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02 业态创新

瑞虹天地太阳宫汇聚了30%上海首店、40%北上海首店、70%虹口首店。


引入了“饮食提案型”超市新业态——MUJI無印良品中国首家生鲜复合店。相较于其它MUJI店铺取消了床品和大型家具,并扩大了食品和消耗品的规模与种类,创新引入了MUJI Labo特别系列以及全新机能服装系列MUJI Walker。


在整体品牌业态上,从太阳宫客群的消费需求出发,创造性推出“最美空中村落”FOODIE SOCIAL、全上海首个融合娱乐及社交场景的运动集合专区SPORTS SOCIAL、2.5万方单层面积最大的亲子体验空间KIDS SOCIAL、创新宠物主题社交平台PET SOCIAL四大社群专区,联动品牌、生活力与社群三圈,打造从“目的性购物”向“惊喜感体验”的升级社交新聚场,同时充分利用瑞安已经沉淀了25年的住宅人群中的社群KOL,作为社群里的业主代表丰富社群体验。


03 活动创新

开业期间,太阳宫定位“北上海生活力中心”,以无界生活力为主题策划艺术无界、潮流无界、绿色无界、欢乐无界四大版块,联动场内优质租户、整合丰富的潮流及艺术资源、集中发力文化及社交目的地品牌基因,落地60+场线下活动,启动太阳系为期45天的狂欢。


在刚刚过去的圣诞季,瑞虹天地以“冬日生活力”温暖收官2021:创新引入全球知名IP“哈利波特冬日假期”特展,3大主题场景沉浸式打造霍格沃兹魔法世界;2021光影上海梦幻来袭,著名日本数字艺术家村松亮太郎携中国首展作品《DANDELION Project》亮相太阳宫,创新以数字互动的形式,带来后疫情时代的美好祈愿。


在瑞安看来,“人”才是真正让一个空间和城市鲜活起来的灵魂所在。因此瑞安的商业创新也是从“人”的需求出发,构建沉浸式消费场景、线下社交体验的新模式。