创客智盛周洲:一切不能价值变现的内容创新都是“耍流氓”

整理、排版丨张爱

编辑丨刘阳 来源丨地产资管网


创客智盛周洲:一切不能价值变现的内容创新都是“耍流氓”

当前在传统主力店吸引力逐年弱化的背景下,体验式业态正以其强势的聚客能力与带动力成为商业地产的新宠。该业态在内容创新方面专注于沉浸式体验,以此来提升品牌凝聚力,吸引客流、聚集人气,正迅速成为众多购物中心的客流发动机。


“内容创新”、“场域打造”、“IP孵化”、“社群极简”,这些新理念引领的新消费正在成为商业地产发展的新趋势。创悟邦资本管理合伙人、创客智盛基金合伙人周洲以投资机构的视角,对“内容创新如何进行价值变现”做出行业观察和案例经验的分享。


核心观点

1.基于专业沉淀的内容创新,才能实现价值变现。

2.基于目标客群的深度链接,才能获得持续复购。

3.基于跨界多元素的重构组合,才能突破引领时代。


这两年疫情对于商业地产冲击较大,但危机也伴随着机遇。2020年开始,中国的新消费、新品牌时代开始有了划时代变化,新业态的出现正引领下一个商业时代的开启。在此背景下,企业要通过内容创新进而实现价值变现,具体要从三个方向看:一是内容本身,二是消费客群,三是引领性革命。


围绕内容本身的产品变化

我们投资团队目前内部有一个说法,叫做“无服务不体验,无体验不消费”。未来,线下店一定是以体验式服务为核心,以产品为载体;门店类产品也必须以高毛利产品为主,且一定要有品牌,因为只有品牌才具有定价权。而落实到产品内容创新上,要关注聚焦、链接、叠加三个方面。


01 聚 焦

在内容创新上一定要聚焦,聚焦突围会比泛式、全面做出来的效果要更好。以林清轩为例,大多数传统护肤品品牌企业采用的是全品类战略,但林清轩进入市场聚焦山茶花系列,运用到精华液、面膜、眼霜上,并自定义创造了一个新品类:山茶花油,以此开创了一个新品类化妆品市场,从而获得品牌定价权。


虽然内容要创新,但也要“化繁为简”,不能贪多嚼不烂。如“小蹄大作”,多年来专注于猪蹄一种食材,通过供应链的化繁为简只做一个品类,从而成就了爆款。其目前共有90多家门店都在盈利,周边产品也增加了猪脚面、烤串,预计明年将新开200家门店。在整个项目过程中,供应链体系已不再是制约企业发展的掣肘。很多供应链企业可以赋能前端众多品类和品牌公司,但如何将供应链的合作转化成自己的优势?“化繁为简”就是非常必要的举措。


02 链接

锁定人群才是复购的本质,从投资机构的角度来看,关注能够产生一定频次复购的消费品牌,才具备对接资本的可能性。


例如,“而意”以骑行场景为“第三空间”切入点,打破购物中心同质化,结合餐饮、服饰、杂货、鲜花绿植等领域。通过特定场景打造,售卖一系列与骑行生活方式相关的产品,将门店打造为骑行爱好者的线下俱乐部。


上上谦借助薛之谦的歌迷获得首发客流量,开业以来,大批喜欢薛之谦的歌迷均慕名来品尝。用明星俱乐部的本质加持餐饮等线下呈现方式,是明星流量时代下一种迅速首发引流的商业模式。在愈加严苛的宏观政策下,未来可以预见众多明星都将进入粉丝俱乐部与线下门店共生的商业逻辑,因为他们需要门店来运营自己的俱乐部,让粉丝消费形成一个逻辑合理、合法合规的营销闭环。


03 叠加

深度链接本身要发挥客群本身的作用,而集合店就是围绕某一种活动兼具多种产品的销售,这也是未来整体消费的走向。如与滑雪运动有关联的潮流时尚活动,“SNOW 51”打造不受季节影响的滑雪人群一站式服务平台,可以满足任何年龄段高端人群对于滑雪运动的需求,同时提供装备、服饰、餐饮、VR游戏等滑雪周边的全方位服务。

创客智盛周洲:一切不能价值变现的内容创新都是“耍流氓”

围绕消费客群的品牌迭代

今天我们所处的时代正在加剧变化,主力消费人群已经转向90后、00后,未来的5到10年可能才是中国真正新生代品牌诞生的大时代,而这个时代才会有中国符号的原创,有中国人自己个性的东西。所以企业在做产品创新时一定要考虑三个部分:奢侈品品牌潮流化、品牌产品矩阵化、消费者产品迭代。


01 奢侈品品牌潮流化

老的奢侈品品牌也得寄生在潮牌身上,如果不在潮牌身上寄生,就无法说明自己与这个时代同频。具体到落实时可以选择一些新锐品牌,如LV和Supreme联名,LV把自己的奢侈品LOGO元素镶嵌进去,以致于该系列遭到疯抢。小众的街头文化正演变为年轻人的主流,老品牌焕新颜也形成了新的感受,寄生也是新生。


02 品牌产品矩阵化

品牌产品矩阵化自下而上和自上而下的逻辑都可以运用,但品牌一定要想清楚赋能的部分是什么,是供应链,是数字化能力,还是招聘培训的能力,同时品牌需要让渡出的是呈现形式,只有真正把后面的东西赋能进去,效率才会提高。


大董是个传统老品牌,就需要一个新的“子品牌”,打造品牌矩阵。大董这个品牌定位较高端,主要针对商务宴请人群,节奏慢,讲究仪式感。新的子品牌“小大董”更平民化,更适合于年轻人,节奏快,性价比高。子品牌由高打低,同样可以为公司赢得更多的目标客流。


呷哺呷哺旗下凑凑用“台式火锅+手摇茶饮”的模式,定位于面向中等收入群体的轻奢新品牌,不同于一人食的呷哺呷哺,凑凑主打年轻人的聚会场景,营造品牌矩阵差异化竞争,子品牌的差异化定位,不仅充分利用了公司原有的资源优势,还避免了内耗。


03 消费者产品迭代

随着经济水平的提高,完全图便宜的商店不再具有吸引力,也就没有人去做,从业者需要深度思考线下门店的真正用途是什么。


V.V.V家居集合店定位于年轻家庭客群,满足下沉市场消费升级的刚性需求。通过“家居百货+时尚配饰+潮流玩具”的线下组合场景,在三四线城市打造了一个集潮流、购物、打卡等多功能为一体的零售“乐园”。


商业业态的引领性革命

虽然在疫情情况下整个商业业态会特别让人迷茫,很多企业的线下门店已经倒闭,但在这种情况下极有可能会倒逼时代巨变的发生。物联网时代下,链接的东西开始越来越多,但它呈现的形式会发生怎样的改变还是未知。


例如苹果引领了智能手机革命,iPhone凭借颠覆性的多指触控技术、指纹识别传感器、IOS系统等创新技术,打破了传统厂商对手机的功能性定位,开创了智能移动终端时代。iPhone的出现改变了手机的命运,手机不再是一个通讯工具,那么未来,门店可能也不再是今天的门店,作用也不仅仅只是购物。


特斯拉引领了新能源汽车革命,特斯拉不是在造车,而是在创造人类最大的移动终端接口。通过智能汽车海量真实道路行驶数据的收集实现模型算法优化,反哺供给侧智能制造产业链升级。


所以,在今天这个时代,线下门店整个呈现形式一定不是西方向东方输出,欧美日韩向中国输出,下一个5到10年一定是中国向世界输出门店的呈现形式,“这也是我们合伙人团队内心真实的时代感受,才会选择专注在新消费领域进行投资。”周洲表示。


总结来说,价值变现是内容创新的目标,具体来看:基于专业沉淀的内容创新,才能实现价值变现;基于目标客群的深度链接,才能获得持续复购;基于跨界多元素重构组合,才能突破引领时代。


未来一定是链接协同共生的时代,因为你需要别人,别人也需要你,只有大家在一起才可能有未来。一切不能价值变现的内容创新都是“耍流氓”,而真正能够长得大的品牌,一定是和消费者、目标客群在一起。


* 本文根据周洲在第六届不动产资管峰会上演讲整理。