成功运营11年的“资管+商管”购物中心是怎样炼成的?丨读项目

作者 | 陈剑誉   编辑 | 刘阳   排版 | 张爱


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随着人口和社会消费总额的增长,重庆已成为一座超大型消费城市,2021年全年GDP高达27894.02亿元,预计位列全国城市排名第五。彼时2020年上半年重庆GDP总量一度超越广州,位列全国城市排名第四。


繁荣的同时,城市购物中心的供应量不断攀升。数据显示,重庆已开业的大型购物中心接近250个,总体量超过2100万平方米。2021年重庆推出60余个购物中心项目,总体量达672万平方米,位列去年拟开业体量全国第一。2022年重庆仅主城区拟推出3万方以上购物中心项目约28个,总体量约279万平方米。


在巨量供给下,重庆购物中心市场的竞争压力可想而知。数据显示,2021年重庆购物中心平均空置率同比上升0.2个百分点,达13.5%,全市购物中心首层平均租金为368.2元/平方米/月,同比下降0.1%,较一年前跌幅收窄。


残酷的市场竞争让重庆每一家购物中心都在内卷中拼杀。而观音桥大融城则始终在重庆零售市场占据优势地位。


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重庆观音桥网红打卡地标KKV大融城旗舰店


01

城市商圈标杆


观音桥大融城,位于重庆江北观音桥商圈核心位置,拥有接近13万平方米的总体量,15万平方米景观式公共空间,紧邻地铁3号线出口,为北城天街步行街和观音桥步行街广场的交通枢纽。


数据显示,观音桥商圈日均客流量达到80万人次以上,2021年国庆节期间,观音桥商圈依然是重庆最热门的商圈,外地游客总客流约138万人次,日均18.4万人次,占比重庆六大商圈的28%。如果说观音桥商圈是重庆消费型城市的标签,那么大融城便是观音桥商圈的标签。


表1:重庆观音桥大融城项目基本情况表

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资料来源:睿和智库整理


桂冠并不是与生俱来的。在观音桥商圈,购物中心遍地开花,面积约1.5平方公里的核心商圈,布局了世纪新都、重百江北商场、茂业百货、远东百货、新世界百货、星光68、龙湖北城天街、观音桥大融城、阳光世纪等百货商场和购物中心。


表2:观音桥商圈购物中心情况

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资料来源:睿和智库整理


竞争不仅仅来自于线下,从电商出现开始,淘宝、微商、直播等各类线上渠道不断升级迭代。以直播电商为例,数据显示,2018年~2021年上半年中国直播电商行业市场规模分别为3083.4亿元、4437.5亿元、9712.3亿元、13165亿元。

伴随着如此激烈的竞争,城市消费结构和消费者者青睐的品牌也在动态变化,一些品类的品牌会受到冲击,而另一些品类的品牌,可能就会有机会。


02

探求动态平衡


在这些动态变化中会形成新的平衡,对于购物中心来说,核心在于如何去寻求平衡点。


首要问题是搞清楚客户是谁。


2010年12月开业的观音桥大融城,定位“首个重庆青年购物中心”。十一年来,项目坚持以“年轻消费者”为核心,致力于洞察青年客群的消费习惯,并在品牌引进、业态调整上不断精进。


显而易见的是,11年前的85后和11年后的95后,消费特征多有不同。


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观音桥大融城品牌焕新部分——遇东岚全新概念店


一是消费力不同。85后有较强的消费欲望,但消费能力并不高。95后因为没有十年前年轻群体的家庭经济压力,已成为绝对的经济贡献力量。根据睿和智库发布的《新消费人群的定义与洞察》显示,以年轻消费者为主的新消费人群具有较高的消费能力,月均收入在9000元以上,月均消费支出占比70%左右。


二是消费观念不同。随着年龄和收入的增加,85后消费品牌的档次不断提升,逐步实现品牌升级的过程。而95后品牌消费是一步到位,奢侈品的标签化降低,不再追求奢侈性,而是追求稀缺性。


另外,睿和智库发布的《新消费人群的定义与洞察》显示,以年轻消费者为主的新消费人群更偏好轻奢及小众设计师品牌,这背后是新消费人群自我意识的体现,他们期待彰显个性,通过品牌为自我表达。


清楚客户是谁之后,还需要明白客户为什么而来。


数据显示,2019年,观音桥大融城总客流3,869万人次,日均10.6万人次。2021年总客流近3900万人次,日均10.5万人次。对于15万方体量的购物中心大融城来说,如此规模的客流数据,无疑证明重庆的年轻消费群体对于观音桥大融城的认同和偏爱。


从大众点评上的网友评价来看,场景、品牌、活动,是最常提及的理由。


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一个城市级的“年轻消费者”的购物中心必须要达到:消费场景舒服、消费品牌匹配、主题活动有趣。


03

场景空间优化


对于购物中心来说,场景空间的打造有三方面:


一是建筑外观,外观是商场的标识,诉说商场的气质和特色;

二是室内空间,空间主题的重构是商场的内核,决定商场的独特性;

三是功能设施,大到管线设施、灯光线,小到功能座椅、卫生间,展现的是商场温度。


作为一个持续运营十一年的购物中心,观音桥大融城一直在场景空间上进行优化调整。


在建筑外观上,从2020年开始,观音桥大融城启动大规模改造,对整体空间环境进行重构,其中,外立面改造拆除了原本封闭的墙面,大面积采用玻璃幕墙,既为品牌提供醒目的广告价值,也使项目的外立面更为现代化。


在室内空间调整上,项目根据年轻消费群体的偏好变化,通过更多的体验维度营造出沉浸式场景氛围,在具体的空间里构建主题街区,如渝筷江湖、潮流街区、魔姑街区、轻餐美食等,主题的概念是动态的,空间的调整也是动态的。


表3:观音桥大融城沉浸式空间场景及内容打造

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资料来源:睿和智库整理


在功能设施上,项目展现更多的是服务细节。比如,对商场内的购物环境进行部分改造和升级,完成了7楼和车库的公区改造,增加特斯拉、保时捷、蔚来超级充电站。再者,项目的母婴室升级改造,4楼增设独立哺乳区、休息区及各类母婴除菌设备。


04

业态品牌焕新


在观音桥大融城看来,场景的目的是为了延长顾客的停留时间,进而产生更多的销售转化。所以项目需要尽量满足客群对品牌的需求。


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观音桥大融城品牌焕新部分——HEA西南旗舰店


年轻消费者对品牌的偏好一直在动态变化。十年前,年轻人青睐消费观一致的品牌,比如ZARA、H&M等快时尚品牌。十年后,成长在数字化时代的年轻人更喜欢和价值观一致的品牌。


购物中心的品牌换新是有成本的,包括时间成本、装修成本等。但对于观音桥大融城而言,品牌自带流量,围绕初心,为年轻客群服务是根本,年轻客群的品牌喜好、消费倾向、关注热点以及社交属性的热烈需求,才是项目自我调整的核心依据。


实时洞察年轻群体消费趋势,兼顾需求与体验,不断引入颜值能打、灵魂“契合”的时尚潮流品牌,通过高频次业态品牌调整,抓住年轻消费群体,这对项目而言十分重要。


过去十一年间,重庆观音桥大融城每年品牌平均调整率大约在30%~40%。可以看出,商场品牌的动态组合是项目成为城市级“青年购物中心”的核心。


表4:观音桥大融城引进品牌统计一览

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资料来源:睿和智库整理


05

打造IP基地


随着新零售时代的到来以及00后消费者的入市,为市场带来了更加复杂、新颖的线下消费需求。传统购物中心的转变是全局性的,内容营销、社交营销、体验式营销将逐渐成为考验各大商业决策层的核心论题。


基于以上考虑,观音桥大融城在IP打造和引进上有独特的思考,整体策略向更具创意性、独占性的资源倾斜。在传统的商业IP结合模式下,对呈现方式和现场互动性进行优化,以便在激烈的市场竞争环境下,产生更强的进店效应。


2021年春节期间,观音桥大融城收获四大超级IP在渝首展/首秀——风靡全球的社交符号品牌“LINE FRIENDS快乐旅行重庆首站”;以青年客群为核心的宠物经济代表IP“WCCF世界名猫展重庆首秀”;“法国丝芙兰SEPHORA2021重庆首展”;“中国好声音重庆首场城市挑战赛”。并带来“潮人运动周-街头滑板挑战赛”、“随唱谁跳舞蹈快闪”等高人气青年潮流活动……挖掘喜好,直击痛点,在Z世代消费者正式登场当下,观音桥大融城的系列动作持续向市场传递自己重庆青年购物中心的核心定位。


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观音桥大融城随机舞蹈秀现场


进入2021年下半年,大融城观音桥、解放碑、大坪三大在营项目联合主办的原创活动IP“无界文化周”启幕,以先锋木偶戏剧的呈现形式直击重庆年轻人的社交和个性文化需求;“2021 DIOR POP-UP快闪重庆首展”对观音桥青年客群高化消费需求进行了验证,预计2022年3月正式落铺观音桥大融城;10月,对青年互联网社交流行元素进行解构,推出#TAG城事新计划#系列原创形象IP,并联合知乎等重度UGC平台制造系列主题活动,引发大量市场关注。


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观音桥大融城“无界文化周”现场


主题活动为商场带来了超高客流,数据显示,2021年春节假期期间,观音桥大融城单天突破25万人次的客流,创造重庆单体购物中心运营期客流新高。非疫情期间,工作日客流稳定在10万人次以上,高居重庆购物中心人气榜前列。


表5:观音桥大融城主题活动一览

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资料来源:睿和智库整理


06

资管创新样板


作为光大安石旗下的第一座购物中心,观音桥大融城不仅是重庆观音桥商圈的标签,还是光大安石在资管领域创新的样板。


2016年8月5日,大融城资产支持专项计划(大融城类REITs)在深交所挂牌,其中优先级A档13亿元发行利率为3.8%,优先级B档3亿元发行利率为4.3%,底层资产正是重庆观音桥大融城购物中心,以其未来租金及其他经营收入带来的现金流作为大融城类REITs的还款来源。由此,观音桥大融城购物中心也成为了国内商业地产“PERE+类REITs”模式的首单交易。


此后,在大融城类REITs产品到期后,2019年9月4日,光大安石又一次进行金融创新突破,完成中国境内第一单承续发行的股权型类REITs,首次实现了原存续类REITs产品与新发行类REITs产品直接交易底层资产的承续形式。


承续发行的股权型类REITs为光大安石百亿商业储架类REITs第二期产品——“光证资管-光控安石商业地产第2期观音桥大融城资产支持专项计划”,产品发行总规模29亿元,其中评级为AAA的优先A级证券规模15亿元,评级为AA+的优先B级证券规模4.3亿元,权益级证券规模9.7亿元。产品期限为3+3+1年,包括3年固定运作期,3年延展运作期及1年处置期。


表6:光证资管-光控安石商业地产第2期观音桥大融城资产支持专项计划信息

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资料来源:睿和智库整理


一面是经营上的成功,一面是资管路径的打通,正是在观音桥大融城之后,光大安石旗下的大融城购物中心从2013年起在全国布局。截至2021年4月,光大安石已在北京、上海、重庆、青岛等全国11个一二线城市或热点区域城市管理20座大融城,总管理规模超过220万平方米。


结语


对于商业而言,新趋势意味着新抉择。光大安石洞察商业发展趋势,旗下的大融城购物中心找到“商管加资管”的新型运作模式,并将其输出到全国各地,为城市商业和消费升级助力,创造不一样的“大融城速度”。

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