注意!你的社交生活可能已被购物中心“绑架”丨SCAMS峰会

作者:作者丨雨禾  编辑丨长生来源:地产资管网(ID:thefutureX)

不知从何时开始,购物中心已经成为除了家和办公室让人最有归属感的“第三空间”。可以说,从80后到00后无一不为这个“洋气”的“老地方”着迷,几乎每个人都能在购物中心找到自己对生活的理解。


闺蜜聚会去购物中心,这里美妆品牌、各类餐饮一应俱全,开启“逛吃逛吃”模式毫无阻碍;情侣谈恋爱去购物中心,这里有手作坊、电影院、密室逃脱、VR游戏体验店,既能为“她”制造浪漫,也能陪“他”玩个过瘾;有孩子的家庭欢度周末也去购物中心,婴儿游泳馆、儿童益智活动区、室内海洋球,熊孩子的过剩精力在这里终于有处安放……不知不觉中,这个充满“魔力”的空间似乎已经“绑架”了我们大部分社交生活。


那么,在我们看不见的地方,这个让我们倍感亲切、消磨了大量时光的社交空间魅力何在?未来它又将以怎样的形式改变我们的生活?

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购物中心社交化行为模式

十五年,我国购物中心完成了从无到有再到遍地开花,从货品平台、内容平台再到体验平台升级的全过程转变。业内人士认为,购物中心真正的体验文化还是在社交上,在由单纯的购物平台向“社交中心”转型过程中,大型购物中心呈现出以下几种主要的行为模式:


打造主题丰富的公共空间


社交活动的展开需要足够的公共空间做支撑,好的公共空间打造不仅可以引流更多的消费者,而且有助于购物中心形成自己的品牌个性,助其在商业品牌同质化严重的竞争者中脱颖而出。


现在,我们常常能在购物中心的中庭、走道、前厅等公共区看到各种热门IP打造的沉浸式主题区,从路野仙踪的花廊、灯光秀到哈哈镜体验区再到大黄蜂的智能互动场景,这些公共空间充分发挥了他们的“传感器”效应,在增强空间社交功能的同时也起到了很好的引流作用。


值得一提的是,在购物中心常见的载着小朋友们的托马斯小火车其本质也是一种公共空间的再利用,成功将托马斯小火车带进购物中心的玩童会,也已成为亲子主题公共空间的运营领导者。


开展多样化的社群活动


在购物中心看到相亲活动或游戏竞技比赛已经不是什么新鲜事了,尤其是在休息日,这里会开展针对不同社会圈层的娱乐活动,如最常见的针对都市白领打造的系列社交活动“今夜下班不回家”或是“人气餐饮+大片首映”的活动组合,此外还有针对单身男女打造的“转角遇到爱”或是结合婚纱摄影或钻戒品牌打造的情侣互动,还有些购物中心把剧场、夜店、酒吧等搬到空间内,将不定期的活动逐步固定为购物中心的一种周期性特色活动,不经意间也为购物中心树立了品牌形象。


这些优秀的活动策划加固了空间和消费者之间的纽带,同时也推动了购物中心细分社群经济的进一步发展。

社交性消费占比增加


购物中心的体验应该从主体的构建、静态的符号设计和动态的活动组合来做综合的体验规划。为了给消费者带来更丰富的消费体验,未来,具有社交化性质的消费占比将越来越重。


对于中国人来说,吃饭和社交是紧密联系在一起的,购物中心转型为社交平台必然会进一步带动购物中心的餐饮业态向更精细化的方向发展,如适合工作日社交的简餐、适合周末聚会的自助、各地特色美食、甜品奶茶果饮等。


同时,一些适应年轻人的新兴娱乐项目在购物中心内的占比也在逐渐增加,如唱吧、密室逃脱、VR体感游戏体验店,真人娃娃机……这类娱乐项目的入驻吸引了大量年轻消费团体走进购物中心,带动了新一轮社交化消费。与此同时,各大购物中心的三四层基本已经被儿童早教、益智园区填满,母婴、家庭消费团体的引入也为购物中心提供了稳定、可持续的客流量。


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O2O为购物中心发展领航

在大数据时代背景下,购物中心社交化发展势必要向线上线下一体化的方向迈进。


近年来,大量纯电商公司都开始发展线下渠道,如小米的小米之家、三只松鼠实体店等,这些玩转线上的知名电商企业都开始纷纷布局线下实体店。


线上尽管是最佳的流量渠道,但对比线下,线上销售缺乏用户体验感及良好的互动效果。通过线上导流,打开市场再进行线下策划互动体验活动,两相结合,发挥出线上、线下的各自优势,才能打造出O2O的新玩法。2.jpg

与此同时,购物中心利用全面覆盖的WIFI网络,依据现有的空间和内容搭建线上服务平台,这一举措也将为消费者带来更贴心的购物体验。


对于社交一族而言,一进入购物中心就被告知哪里有停车位、哪里吃饭不用排队、哪里有活动,既可以大大提高社交效率,也能增强消费者对购物中心的粘合度。


对于商场而言,智能化的运营模式也是购物中心实现差异化的有效途径。如香港希慎广场已经开始了结合线上的智能化服务,这家购物中心设计了超贴心的订位系统,消费者只需要在2楼服务台的订位专柜说明人数与吃饭地点,然后就可以自由逛街,因为每一楼层均设有大型电子屏幕,只需要留意屏幕上显示的号码,便知道排位进展,无需在餐厅门口等待。


这种服务模式的升级势必让“第三生活空间”的社交化功能向更便捷、更贴心、更具个性化的方向发展。


无论是从线上引流到线下还是由线下拓展至线上,O2O必将是未来购物中心的发展趋势,当前,王府井百货、大商股份、天虹商场、友阿股份等百货业上市公司等都已经开始了O2O逆袭。


3.jpg无论O2O的践行方式如何、未来在发展过程中又将探索出哪些新玩法,其隐含在模式变更下以顾客为本的诚意将一以贯之。今后购物中心的发展将更关注个人健康、回归家庭、注重情感传递和服务体验。8月23日,首届(2019)中国购物中心资产管理及智慧变革峰会将以“回归常识和初心”为题,与业内大咖一起把脉购物中心的未来发展之道。