解构华住城家的数字化运营体系丨租住资管

作者 | 陈剑誉   编辑 | 刘阳   排版 | 张琦


经此一疫,各行各业通过转型“化危为机”,企业数字化的价值得以放大。据悉,疫情期间,企业产生的数字化转型比过去十年还要多,且转型的速度和规模都在不断提升。


而早在2015年,数字化概念就在不动产行业开始落地。数字化资管、数字化运营、智慧园区、智慧楼宇、智慧物业等数字化解决方案层出不穷。


其中,酒店行业的数字化进展最为引人注目,而脱胎于酒店运营属性的长租领域也同样重视数字化运营。


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城家公寓现场图


作为华住集团旗下的长租公寓企业,城家公寓尤其强调“技术驱动和数字化”。不久前,由城家自主研发的行业首个私域流量营销平台——橙小推,荣获了“2021年中国创新营销产品奖”和AHF亚洲商业地产颁发的“年度城市数智深运营大奖”两项殊荣,夯实了城家数字化发展的坚实地基。


01

酒店数字化


对于酒店运营企业来说,数字化的意义在于让消费者的体验更好,让运营管理的效率更高。


据公开资料显示,华住集团目前在营酒店7126家,合计客房69.23万间,拥有华住会员1.78亿人。而其数字化转型开始于2012年,从一开始,其公司所有的数字化操作和行为都是以客户为核心,以差异化构建体验闭环。


在B端方面,华住通过数字化来解决如何更高效地运营酒店,降低单店的运营和管理成本。例如,通过自主化和自动化来降低门店一线员工量,用机器代替人的不确定性,从混合支付、电子发票到自助选房和入住,以及送物机器人、语音助手等,实现自主化、自动化。目前,华住旗下酒店单店人房比(每100间客房的员工数)已达到0.17;人财务/店比也达到0.8;每名IT支持人员服务门店数量达到80家。


同时,在数字化的驱动下,服务业“通过技术赋能品牌”也成为现实。2019年,华住集团收购德国酒店集团DH,同时启动500天数字化改造项目,循序渐进地把具有核心知识产权的华住会APP、中央预订、会员管理、酒店物业管理、收益管理、全面质量管理等所有核心业务系统,移植到欧洲现有的117家酒店中。改造完成后,华住自研IT系统将为DH系统旗下酒店每年节省上千万欧元的成本。


除会员体系、品牌之外,数字化系统已然成为华住集团的新利器。而作为华住重点投资布局的品质居住资产运营品牌——城家,也在长租领域掀起了一场数字化革命。


02

公寓数字化


在不动产领域,与酒店重运营属性相同的是长租公寓,一方面长租公寓面向的是C端消费者,重体验,获客成本高;另一方面长租公寓企业需要承担投资开发+设计装修+住宿服务+物业管理等多重职能,从房源开发、设计装修,到营销招租、租后管理,涉及的业务节点多达400余个,投入成本高。


数字化可以有效提升公寓的消费者体验及运营效能,特别是酒店系的长租公寓企业,继承了酒店在运营和数字化方面的基因,使其数字化运营走在了行业前列。


2017年,城家长短租收益调节系统CAS成型并发布。2020年,CAS再次完成升级,发展成为1个中央平台,搭载多个数字产品,覆盖居住全场景数字化、精细化管理的大系统。


事实上,升级后的CAS系统正是从2017年的长短租收益调节系统慢慢演化而来,由城家独立研发,目前可以为门店提供相应的智能销售策略,即“灵活定价策略”,以降低房间空置率,实现门店收益最大化。系统以大数据运算和长短租结合为基础,对市场情况进行实时监测,根据淡旺季的房态情况智能定价,实现一房一价、长短租结合等灵活策略。通过入住数据,CAS系统还能对未来的房态进行预测,帮助门店提前制定下一阶段的销售策略。


01.数读城家

200+签约项目

30000+房源

95%出租率

95%GOP

54%续租率

90%以上直销占比


此外,其搭载的数字产品,分别应用于大数据计算、智能物业选址、私域流量营销、智能收益管理、智能物业管理、智能物联管理、智能生活服务、智能秘书等场景。


  • 智能收益管理系统:城家—橙小盈,以长短租结合模式为底层逻辑,在运营中,降低房间空置率,实现收益效率最大化、空间收益最大化。系统包括三个模块:市场智能调研、智能经营分析及长短租收益调节,实现房间一房一价,智能定价。实时推送门店每天经营情况,并为未来15-30天经营方向提供数据参考。


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橙小盈-PC端登录页面


  • 私域流量营销平台:城家—橙小推,开创了租房行业私域流量全民营销的先河,建立了供需两端的一手关系,让租房成本和企业价值得到平衡。


  • 智能选址地图:城家—橙小选,在开发选址前,通过物业周边情况、自身情况评估资产价值及未来潜力,为产品定位提供依据,因地制宜校正资产价值。


  • 智能决策平台:城家—橙小数,在城家的每一个资产、每一个租客、每一个员工,都会有相应的数据画像去记录其在城家的整个生命周期,资产的前后端管理、租客的服务管理、员工的流程管理,都会产生大量的数据,通过对数据的清洗、加工、建模最终去描绘这些实体的生命周期,为决策提供高效的数据支持,为精细化管理赋能。


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橙小数-首页(上)与橙小推-推客计划(下)


03

数字化的核心:用户服务和运营效率



用户需求驱动数字化


近年来,各行各业都加快了数字化转型的步伐,在其中起到驱动作用的正是用户。


逻辑很简单,截至2020年12月,中国网络用户规模已接近10亿人,互联网普及率超过70%,社会消费品零售总额的25%在线完成,网络支付用户规模达到8.54亿人。显然,大部分C端用户已经无法离开在线状态,而随着年轻群体成长,万物互联推进,数字化已经成为用户的基本需求。


在城家2021-2022年客户调研中,近500份的有效样本中有68%的租客年龄集中在30岁以下,90后成为租房的主力军。对于90后来说,基本的体验需求是在线化服务。


城家自主开发的“城家APP”已将租房、服务(搭载保洁、维修、洗衣等服务)等平台功能集于一体,实现了7大租住场景在线化、自主化,满足租户大部分居住需求。


表:城家APP7大租住场景在线自助化情况

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资料来源:城家APP


7大租住场景在线自助化之外,基于用户服务的思维,城家公寓还建立了24小时安全管理体系。


24小时安全管理体系,通过人机协同和物联网技术,打破物理空间,实现全社区、全时段防控。其中,烟感喷淋、公区监控等设备经过IOT智能系统的加成,让租客拥有全方位的安全居住体验。同时,还有365天驻店工作人员轮班值守、夜间保安巡更等线下保障。


在此基础上,当房间能耗异常或租客置身危险时,智能监测系统会立刻触发SOS警报、通知管家进行走访,核验等工作,保障租客的人身安全。


数字化提升运营效率


在行业进入新时期的同时,长租公寓行业投资回收期长、低投资回报率仍是现实,运营效率是各运营方的“必争之地”,数字化运营的本质还需要落到“运营”的过程和手段上,在过程中解决运营中发现的问题,提升运营管理的效率。


对于城家公寓来说,数字化应用已经在资产管理、门店经营等层面实现价值。


  • 项目测算系统。提升对资产的判断力,目前城家开发资管团队拥有非常精密的项目测算系统,在实地调研后,使用项目测算表从三个维度评估项目价值,分别为运营信息42个参数、租赁信息30个参数、工程信息7个参数,最终产生10个结果项,对每个项目进行多维度综合评估。而支撑项目测算系统的智能选址系统——“橙小选”对项目进行指标测算,以大数据测算为核心,对意向物业周边的企业密度、人流量、建设规划进行监测和智能判断,获得物业周边数据后,再进行资产运营的智能测算,以协助开发团队准确判断。


  • CAS系统。提升门店的盈利能力,目前城家通过长短租结合的CAS系统,房态可实时共享,系统可实现自动智能排房,以长短租结合的经营模式提高入住率。数据显示,城家公寓长期出租率保持在95%以上。


  • 智能客服平台。提升项目的营销能力,2021年上线的智能客服平台,将城家客服人员平均电销转化率提升约120%。


  • 私域流量营销平台。橙小推开启了行业私域流量的全民营销时代。目前,城家的直销占比达到了90%以上,签单时间缩短41%,中介成本降低78%。


显然,数字化是趋势,但核心仍将是C端的用户服务和B端的运营效率。


对于长租公寓企业而言,未来的优秀企业一定是数字化能力优秀的企业。城家在长租公寓领域做出的突出贡献,必将引领行业的数字化发展,使其在激烈竞争中走在市场前列,为B端和C端用户带来更有价值的服务和更行之有效的解决方案。