旭辉瓴寓张爱华:租住企业管理要效益更要有温度丨火花谈第16期

作者:韩玮烨、张琦

采访 | 陈剑誉

撰文 | 韩玮烨、张琦

责编 | 韩玮烨

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旭辉瓴寓CEO 张爱华


“即使在把眼睛盯着大地的时候,那超群的目光仍然保持着凝视太阳的能力。”

——维克多·雨果

保障性租赁住房似乎是这两年房地产行业仅有的利好。这既得益于日渐清晰的政策引导和公募REITs的加持,也离不开租赁住房赛道的头部企业的坚守。


在睿和智库“集中式长租公寓运营力排名”中,旭辉瓴寓全年稳定在行业头部。这一成绩离不开女掌门张爱华带领其创业团队,6年里8万余间公寓“贴地”实践。


今年2月,旭辉瓴寓出让了“上海浦江华侨城柚米社区”项目的全部30%股权,实现资产退出。这是租赁住宅领域首个实现“投融建管退”资管全周期闭环的项目。发改委日前发布《2022年新型城镇化和城乡融合发展重点任务》,明确要扩大保障性租赁住房供给,着力解决好符合条件的新市民、青年人等群体住房困难问题。据悉,旭辉瓴寓负责的“上海浦江华侨城柚米社区”也在申请纳入上海市保障性租赁住房体系当中。


虽然疫情一再反复,但2022年的开局对于旭辉瓴寓来讲,还是不错的。

本期火花谈,睿和智库二度对话旭辉瓴寓CEO张爱华。


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战略适配:供需双赢,一石二鸟


大型租赁社区既可以缓解新市民、青年人的住房难题,也可以凭借其大体量规模,为企业持续带来更大的收益,可谓“一石二鸟”。


睿 问

租赁社区为何会成为行业焦点?


张爱华:2021年,房地产行业经历了不小的波动。“租售并举”政策的提出,旨在解决新市民与青年人的住房难题。如何让这一政策真正落地,需要市场供应端提供一些在居住体验方面替代买房的产品。经过我们对租住群体的长期研究,尽管通过城市更新项目可以缓解部分青年人的居住需求,但存量改造项目对于居住的舒适度存在很大的限制。同样,传统租赁住房因其配套服务固化,也限制了客户的居住体验。

租赁社区更像一张有想象力的白纸。在初期规划时,可针对年轻人在长期居住体验方面的需求进行设计。凭借规范可信的机构化管理、高配置的社区设施配套、多元化的社区服务等多重维度,提升租赁对买房的替代性。因此,从长期角度来看,大型租赁社区是满足年轻人长期居住需求的更好解决方案。


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旭辉瓴寓总部办公室


睿 问

作为业内最早入局大型租赁社区的企业,旭辉瓴寓在项目运营中有何优势?


张爱华:早期,旭辉瓴寓也曾以二房东模式入局及拓展规模。随着企业的发展,我们发现这种模式不能实现品牌价值和专业价值的提升。因此,旭辉瓴寓转向规模更大的社区型租赁项目。经过三年的发展,旭辉瓴寓已经拥有行业最多的大型租赁社区项目。

同时,旭辉瓴寓在大型租赁社区的运营方面,已经形成了一套成熟、可执行的体系。通过标准化、精细化管理与运营,能够实现大型租赁社区的资产增值。


睿 问

战略方面,未来旭辉瓴寓是否继续以大型租赁社区作为主营方向?


张爱华:从客户体验角度出发,大型租赁社区可以解决长期居住需求;从商业模式角度来看,大型租赁社区与旭辉瓴寓“轻重结合、向轻重两端”的发展导向更匹配。轻资产运营端,我们希望能够实现品牌与专业服务的输出,其本质还是以客户为中心,让合作方感知到瓴寓的专业与服务。

回到战略角度,相比存量更新,除了与我们的商业模式更适配外,大型租赁社区也可以带来更大的回报收益空间。全链条的资管模式就像是面粉做成面包的过程,其生产所需的工艺、用料、温度等,都能从源头把关,收益空间不言而喻。大型租赁社区是旭辉瓴寓在3年前即作出的选择。未来,旭辉瓴寓依然以大型租赁社区为主要方向,也会兼顾一部分条件不错的存量项目的获取。


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管理平衡:要业绩也要温度


一味地追求提高管理效能,降低“人房比”,会让管理缺少“人情味儿”。管理温度与管理能效方面的平衡是大型租赁社区成功的“秘籍”。


睿 问

大型租赁社区与传统长租公寓在运营管理上有哪些差异?


张爱华:差别非常明显!大型租赁社区具有体量大、综合性强等特点,相比于传统长租公寓,在收益管理与运营管理方面的复杂程度要呈现出几何级别的上升。

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上海张江纳仕国际社区


独栋式租赁公寓的运营管理,管家只需要聚焦楼内的基础管理与服务。而旭辉瓴寓通过十多个已开业大型租赁社区的实操经验,摸索归纳出几个鲜明的差异点:


管辖范围上的差异

大型租赁社区是开放式空间,不同于独栋式租赁公寓更偏封闭式的内部管理,社区在安防部署、设施设备、秩序维护、景观绿化、室外公共区域、商业配套等多个方面的管理复杂程度都大大提升;

营销管理上的差异

独栋式租赁公寓的体量较小,开业后通常只需要经过2-3个月的爬坡阶段即可接近满租,后续补充可轻松实现动态平衡。而大型租赁社区,先天房源数量就要求企业具备每月动态承担上百间房屋的销售能力,一旦进小于出,很容易形成客流倒挂的现象。以及租金定价的准确性,获客渠道的优先级,这些均非独栋式租赁公寓可类推的;

收益管控上的差异

选择将项目交由旭辉瓴寓运营都是希望通过专业化管理,以更优的成本获得更高的效能与收益。业主(或资产持有方)不仅要结果,更注重过程。这就十分考验品牌方对经营细节的把控和应对问题的专业性。大型租赁社区更像一个业态较为单一的零售综合体,而非住宅销售,经营也是全生命周期的,而不是一锤子买卖。


睿 问

在运营管理中,旭辉瓴寓更关注什么?


张爱华:每家公司的战略定位不同,对运营管理的理解也不尽相同。我们认为,优质的租赁社区管理,必须是“全年候”的服务,但这种服务是基于“有限成本”(或可控成本)的。因此,旭辉瓴寓的精细化管理是在管理能效与客户体验之间寻求平衡。

其核心逻辑是用系统替换重复性、流程性的工作,但不能牺牲客户体验感。经过对已有项目客群的研究分析,我们发现大型租赁社区主要客群对企业服务的诉求:井然有序且生活不被打扰。要知道人与人之间的沟通是无法用系统替代的,所以真正精细化管理一定是人和系统相结合,而不是简单的“去人化”。一些交流类似于客户投诉,系统是无法快速解决的,必须通过人与人之间有温度、有人情味的沟通来柔化管理。长期坚持,在经营效果上才会有体现。


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有温度的管家服务


睿 问

在大型租赁社区的社群运营逻辑有何特别之处?


张爱华:旭辉瓴寓在社群运营上的逻辑与传统社群运营不同,我们更多的是站在社区文化构建的角度来思考社群体系。首先要思考客群的特点,用什么样的文化去引领和管理,客群最能接受的运营方式是什么。

同时,反对被管理是现在年轻人的典型特征,所以社群的运营得摒弃各种要求、规则的制定。

我们首先成立了租户自治委员会,引导社群成员的自驱性,在客群中形成自治管理团队,代表租户的利益。其次,通过租户自治委员会推选出租户公约,以积极向上为原则,界定文明租住的要求。久经时日,不仅有效推动社区和谐氛围,更能形成社区独有的文化,即租户们所倡导的“社区文化是行为的体现”。

有了租住自治委员会与租户公约的制度作为基础,旭辉瓴寓深挖每一类客户的标签与特点,对相同标签和特点的租户进行归类,初步推选出业界领袖,成立相应的社团,即社群运营中的社团联盟。此时,运营团队需要做的便是通过相应的机制,帮助社团领袖领导社团组织活动等,增加社团的活跃度。


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有活力的社区文化

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资管方向:接轨政策,实现发展可持续


紧跟政策趋势,深耕城市更新;夯实自身能力,多角度与资方合作共赢,旭辉瓴寓已经准备好了!


睿 问

目前,上海市推出“纳保”政策,对此您怎么看?


张爱华:承接租售并举、房住不炒的顶层战略,真正缓解大中型城市的住房矛盾,解决新市民青年人合理住房需求。需要从供应端、税收端和金融端整体发力才能保证有更多的房源以略低于市场的价格进入市场,进而保持租金的长期稳定性。

上海政府此前提出五个“租”——租得到、租得起,租得稳、租得近、租得好。实质上是从供给端持续供应租赁住房,通过政策调节稳定租金,确保租金不超过租户收入的30%。同时,从通勤入手,解决“职住平衡”的问题,进而让租户享受优质生活。

如果没有其他政策的配套出台是很难持续发展的。所以从这个角度上来讲,“纳保”政策出台的过程中,还是兼顾了各个维度,从而提升政策的落地效果。


租赁行业关系民生福祉,对于保障性租赁住房,旭辉瓴寓也在积极参与和探索,坚定扛起企业社会责任。同时,作为一家市场化企业,具备可持续发展的能力是基础条件。旭辉瓴寓由客户研究入手,落实到产品与运营,洞悉客户真正需求以匹配适宜产品,提升租住体验,并持续降低成本,实现预期收益,达到社会责任和商业价值的平衡。


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上海张江纳仕国际社区


睿 问

在良好的政策背景下,旭辉瓴寓如何实现与资管接轨?


张爱华:新市民与青年人对租金的价格较为敏感。在政策与资本市场整体发力后,还需要解决两个核心问题:一是需求端,新市民可以享受到合理的租金;二是供给端,公寓企业能够获得合理的回报。

合理的回报以及资产的流动性是市场健康的前提。没有合理的回报,就没有企业愿意进入这个市场去做投资。投资之后,资产的流动性有了保障,才能让这个市场滚动起来,为行业带来更好的发展。所以不管是保障性租赁住房还是市场化租赁住房,都离不开这个底层的逻辑。

对旭辉瓴寓来讲,追求“投融建管退”全链条能力的提升,是我们生存和发展之本。因为生命原本就是一场创意之旅。作为租赁住房领域一站式综合服务商,我们坚持为合作方找到解决多层次多角度租赁问题的最优方案,建立租赁资产全流程、专业化的管理体系,实现长期共赢。



番外


2022年的春天,格外的乍暖还寒。全国疫情的反复,让大家再次体验了居家办公的无奈。包括旭辉瓴寓在内的很多公寓人纷纷投入到抗疫志愿者的行列,发光发热。


战争、天灾……纷至沓来的不确定性震荡着每一个人的内心。然而,乐观的人总是淡定看待这一切。因为生命原本就是一场创意之旅。


随时随地记住你自己,觉知你所做的事情。去感受,渴望和行动。为青年人创造一个有温度的家——这件大事,值得去行动。



番外


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随时随地记住你自己,觉知你所做的事情。去感受,渴望和行动。为青年人创造一个有温度的家——这件大事,值得去行动。


番外


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番外

2022年的春天,格外的乍暖还寒。全国疫情的反复,让大家再次体验了居家办公的无奈。包括旭辉瓴寓在内的很多公寓人纷纷投入到抗疫志愿者的行列,发光发热。


战争、天灾……纷至沓来的不确定性震荡着每一个人的内心。然而,乐观的人总是淡定看待这一切。因为生命原本就是一场创意之旅。


随时随地记住你自己,觉知你所做的事情。去感受,渴望和行动。为青年人创造一个有温度的家——这件大事,值得去行动。