流量为器、创新为核 爱琴海突围轻资产运营 | 读企业

作者:张琦

作者 | 张爱 视觉 |童洋

编辑、责编 | 韩玮烨


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2013年,北京太阳宫爱琴海购物公园开业,作为爱琴海集团在全国的第一个运营管理项目,标志着爱琴海购物公园这个品牌的正式落地。


此后,太阳宫爱琴海购物公园持续多年实现30%左右的销售额涨幅,带动了整个太阳宫商圈的形成和发展,也因其独特的外立面设计成为了北三环区域内的标志建筑。


算起来,爱琴海购物公园这个品牌已近十年。


2021年,北京北投爱琴海购物公园携超50%的特色首店品牌亮相城市副中心项目由北京城市副中心投资基金牵头联合绿城集团、爱琴海集团,收购原通州京杭广场商业资产。北京北投爱琴海仅历时400多天筹备,就完成了资产收购、改造、招商并成功亮相。


这既是爱琴海集团在资产管理业务中规模较大的城市更新项目,也是爱琴海集团在轻资产实践中又一成果。


如今,轻资产模式逐步成为行业共识以最新数据来看,2021年全国新开业的购物中心项目(含存量改造)510个,同比上涨约36%,其中轻资产类项目占比大幅提升。


2021年头部购物中心运营管理公司开业项目情况

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资料来源:网络数据,睿和智库整理


在新开业TOP10的排行中,爱琴海集团2021年新开业购物中心10个,跻身行业第一梯队。


2021年,爱琴海在战略上进行了彻底转变,成为专注于轻资产的第三方资产运营管理公司。


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唐山路北爱琴海购物公园


与其说是战略转型,倒不如说是对轻资产运营的夯实升级。


早在2013年,爱琴海就成功获得委托管理项目--唐山路北爱琴海购物公园,2016年开业至今,唐山路北爱琴海租金每年提升20%,年销售额破10亿元,还吸引了超过100家首进唐山甚至首进河北的品牌,这样的成绩在唐山商圈可谓首屈一指,大大提升了商圈内的品牌级次。


翻开爱琴海的发展版图,在北京、上海、天津、福州、重庆、成都、苏州、昆明等城市在营项目超过30座,管理面积超过1300万平方米。


爱琴海的轻资产专业能力已转化成一张张亮丽的城市商业名片。


每一个城市商业名片都在考验着运营团队对产品、运营及创新能力的把控。


01

焕新产品力:多元体系、超级迭代


互联网领域有一句箴言,“好产品自己会说话”在购物中心领域也是如此。


如何打造对目标消费者具有吸引力的“好产品”是问题所在一方面,对于轻资产商业运营公司来说,规模是基础,只有基于一定规模才能形成影响力和盈利能力,而追求规模化必然会出现过度“标准化”;另一方面,一千个消费者有一千个诉求,一千个资产方有一千个物业形态,无疑都在要求运营方具有定制“特色”产品的能力。


然,单一产品线已经很难满足市场越发多元的需求,打造多元化产品线已成行业大势所趋。


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南通星银海城市客厅


2022年1月22日,爱琴海打造的全新产品线星银海城市客厅的首发之作——南通星银海城市客厅开业。


这是继主力产品品牌“爱琴海购物公园”之后,爱琴海集团陆续推出的多元产品线之一。据悉,2022年以大连金州晶海广场、唐山丰南晶海广场项目为代表的晶海广场新产品线系列也将陆续面世。此外,城市书香物业品牌蓝坊独立体验类品牌沃德冰共同构成了爱琴海满足不同客户服务需求的产品力。


仅仅有多元化产品体系并不够,购物中心作为商业物业还需要具备持续迭代的能力,因为产品的持续升级才能避免原来的“特色”变为现今的“标准”。


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上海爱琴海购物公园


凭借首屈一指的大型音乐喷泉“海上世界”、巨型多媒体网红幕墙“鲸墙”、1万平方米的灯光风车海、屋顶浪漫的天空小镇等特色场景,以及持续优化的业态结构和品牌阵容上海爱琴海购物公园打造集旅游观光、拍照打卡、餐饮美食、电竞娱乐、运动休闲、撸宠、社交聚会的全维度生活体验中心。


持续输出“愉悦”的感知空间,这是2020年爱琴海推出的全新产品模型——AEGEAN PLAYSTATION,以“PLAY”为强基因,用“PLAY”构建一个更有趣、更愉悦的商业生态作为一个全新的产品模型,爱琴海对商业空间及功能从多个维度进行了升级进化,如在产品设计结构上突出空间社交属性、强化空间业态社交功能、打造线上线下结合的运营模式。


02

极致运营力:场景、内容、流量


如何在变化的市场环境中抓住机会,对于轻资产商业运营公司来说,仍将需要回归到商业运营层面,即企业的商业运营力,其核心是围绕“消费者”所打造的“场景”、“内容”、“流量”


一般来说,购物中心对场景的打造有两个维度:空间场景和IP场景。


以昆明广福路爱琴海购物公园为例,该项目将“第五空间”的屋顶利用上,打造“光合作用局”引入包含天空农场、天空马场、8号泵道、云端篮球,以及西南首个屋顶自然博物馆——天空森林自然博物馆,营造城市中的大自然亲子休闲场景,七楼屋顶整体的商户月均销售均为城市Top1租金增长也达到3倍以上同时利用外广场一个1000㎡的大型娱乐体验沙滩,打造自有IP“沙滩文化节”,开展沙滩集市、童趣儿童秀等人气活动拉动暑期客流。


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昆明广福路爱琴海购物公园


开业八年,昆明广福路爱琴海依然保持日均5万客流的稳定输出,成为昆明热门商场代表之一。


内容即品牌,一方面,自带流量的知名品牌对购物中心持续吸引客流至关重要;另一方面,对于爱琴海而言,围绕初心、品牌为客群服务是根本客群喜欢什么品牌就引进什么品牌,迎合变化的消费者,是值得的。


作为昆明盘龙区“电竞+”融合发展的示范项目之一昆明瑞鼎城爱琴海购物公园在昆明城市综合体中绝对是一个特别的存在


拥有超过880平方米的专业赛事电竞场馆“乾骅电竞馆”,超过2000平方米的二次元主题街区,以及昆明首个梦星球亲子V乐园、海伦司酒馆、棱镜密室逃脱、蹦床公园X-JUMP、搏乐击剑馆、星爵台球等众多活力体验品牌。


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昆明瑞鼎城爱琴海购物中心


在购物中心运营中,“私域流量”已经成为当前热门话题。


购物中心的“私域流量”来自于每家实体购物中心平均每天上万人流量,以及沉淀下来的会员体系。


2019年下半年,天津河东爱琴海购物公园和森马旗下的balabala合作,运营社群两个月涨到了1.5万多个用户,单日业绩提升了近500%。2020年,私域流量给爱琴海带来了千万量级的增长。


目前,基于近千万的会员,爱琴海已迭代出私域社群、会员到店、到家平台等三个私域打法


三个私域打法形成一个完整私域流量价值闭环,先用社群锁定需求,深度激活共创产品,找到精准目标后,再跟进商业链条完成消费。对于爱琴海来说,作为“有购物功能的社交中心”,私域的范围未来可能不仅在于商场,还可以辐射到周边的五到十公里的社区,以发挥私域的最大价值。


03

蝶变数智力:数智自助极简


早在2014年,爱琴海就开始着手数智化布局。2015年搭建了数据中心,在此基础上,2016年起逐步完成了资产管理系统、会员管理系统等基本数智化业务模块。2018年伴随着精细化运营理念确立了以精准定位、精准服务、精准会员、精准营销、精准运营为导向,“数据与算法为核心”的5A模型。通过3年的运营实践,在2021年迭代了以人为核”的GREAT体验模型—Generation Specific【代际适配】、Right on time【即时满足】、Easy to do【简单随心】、Accurate【5A—精准数字化】、Thoroughly Touch【全触点】。


对于商业运营公司来说,数智化的核心逻辑在于:


一方面,在运营服务中,商业运营公司需要推出系列面向客户的数字化服务平台,从用户的角度思考,为用户创造独特体验。2022年,爱琴海在GREAT模型落地适用于各类场景的应用中,提出“数智自助极简”的创新价值概念,来更新爱琴海对于消费者在触点的便捷性、高效性等方面的体验要求,帮助消费者节省精力和时间,令其在与爱琴海的交互中更为轻松无忧。


爱琴海GREAT模型中的Easy to do升级为【自助极简】,落地了爱琴海智能机器人——“大天使”,深受亲子家庭客群的亲睐。“大天使”的首推功能和UI让孩童能够轻松自助完成互动与交互。同时,针对GREAT模型中Generation Specific【代际适配】,爱琴海会员小程序也将针对不同标签的客群,推出各类“适配”的皮肤,满足不同客群的行为偏好与使用习惯。


另一方面商业物业管理中,运营者需要充分利用物联网、人工智能及大数据分析,以实现自动化管理,降低对人工的依赖,提升管理效率。借助爱琴海自研的ADEP平台【Aegean Digital Empowerment Platform爱琴海数字化赋能平台】,目前爱琴海内部商业管理的过程可以通过数字化应用实现智能化,无论是会员管理、销售管理,还是日常的商户管理。以重庆金开爱琴海购物公园为例,通过ADEP平台将项目员工数量降低30%节省运营管理成本的同时提升了运营效益。


04

结语


“产品力+运营力+数智力是不动产经营的能力三角模型。三力合一,协同迭代,才能做到“好产品可以自己说话”。


仰望星空,轻资产已经是这个行业的长期趋势;脚踏实地,回归商业运营本质,持续沉淀一套自有的商业运营模式,才是基业长青的制胜法宝。