一个6万方重资产公寓如何找准定位的? | 读项目

作者:Liz

作者 |   Liz

编辑 | 张琦、张爱

视觉 | 童洋

责编 | 韩玮烨


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在比拼正酣的长租赛道上,方隅公寓的“跑法”绝对值得细“品”。


避开了对手较多的常规细分市场,方隅选择切入市场相对空白的“中高端”领域;当大多数企业还在轻、重模式间徘徊之际,方隅已经坚定了重资产的主航道;面对融资成本过高的“大山”时,方隅走出了多元化融资的路径;在行业高周转模式盛行时,方隅就把长租列入了长线的战略中……


一系列差异化的玩法,都让方隅在长租赛道上显得既独特又亮眼。


近日,睿和智库专程探访了方隅公寓在2021年底新开业的上海会展方隅国际公寓项目,探究方隅独特的产品内涵。


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项目基础数据



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资料来源:公开资料,睿和智库整理


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项目亮点:客群定位清晰,产品注重细节


2021年5月18日,方隅宣布全面升级品牌战略,发布了其清晰的产品定位——“高档一居 租方隅”。


2021年10月30日,上海会展方隅国际公寓试营业。作为品牌战略升级后首个亮相的项目,在一定程度上将方隅的战略定位落地实际。


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产品定位


一直以来,方隅都定位于服务式公寓与白领公寓之间的中高端、集中式公寓市场。上海会展方隅国际公寓项目属于公司的国际公寓产品线,也是方隅产品体系中最高端项目的代表。


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方隅公寓一居室内景


而方隅坚持聚焦在中高端领域的原因,从会展项目可以略窥一二:


  • 三类清晰的客群画像:


(1)虹桥商务区板块工作、日常差旅频率较高的商务人士。这类人群大多在25-35岁之间,经济基础好,对生活品质有一定要求,但服务需求较为合理。


(2)公寓周边国际学校的陪读家长。该项目周边教育资源丰富,有美、英、韩等多个国际学校,就读国际学校的家庭往往不缺房子住,他们需要的是在学校周边找到的不低于日常生活品质的住房条件。而方隅会展项目恰恰能填补他们需求,调研后我们发现,目前该项目中一室一厅、两室一厅的房型大多被此类型租客签订。


(3)年轻且有一定财富基础的人群。他们通常有很好家庭经济基础,或是从事网红、KOL等收入较为可观的职业,较看重公寓的品质及安全等方面。


从该项目的客群画像上不难看出,长租市场需求端的人群不再只是以大学毕业生、初入职场的白领为主,而是随着长租市场被广泛接受、收入水平提高,消费需求提升,一部分中高消费细分客群对租赁的需求从简单的“睡觉”升级为了“更高品质的生活”。尤其上海这样的大城市面临向特大城市转化的城镇化2.0时期,要加速产业爬坡升级、构建完整产业链,这些离不开高精尖人才的支持。


同时,这部分人群有着承租力强、黏性高的特点,是长租市场上的优质客群。方隅希望为这类客群提供高品质、省心的租赁住房。因此方隅果断切入精准锚定这一市场。


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方隅公寓公共区间


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产品设计


目标人群确定了,如何满足定位客群对产品的高品质需求?


观察上海会展方隅国际公寓项目的打造,能够看到方隅对“高档一居”定位的诠释。


  • 室内装修配置:会展项目延续了方隅国际公寓产品线的经典风格,除了配备多样高品质家居外,全景落地窗、无主灯设计、密闭的遮光帘、通顶的房门与镜面……希望细节带给租客品质感。


  • 大堂门厅打造:大堂是客户进入项目的第一印象区,方隅十分看重这一区域的品质感,会展项目的大堂有大理石地面,大篇幅的绿植墙面,同时配有会客区、台球厅、会议室等功能区隔分明的公区。


  • 室外空间规划:会展项目不仅在每栋楼都配置了独立会所活动空间,还在社区内部配置了5000多平方米的景观区域,包括运动天地、共享发呆亭、户外会客区、休闲花园、萌宠天地、智能乐园等六大主题,满足租客休闲、运动、社交的需求。


  • 配套服务:项目除了配置人脸识别系统、管家式服务、驻场维修外,又新增加了“健康管家”服务,提供健康专业指导及健身私教。


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方隅公寓健身房区域


  • 社区配套:会展项目配置了2.2万平方米的商业街区服务于整个租赁社区,包括主力零售店,连锁餐饮街、社区服务馆等业态,目的是形成一个社区自给自足的生活圈。


  • 智能化楼宇:会展项目引入了当下热门的Iot技术,打造了全屋智能控制灯光、窗帘,以及可遥控打开变成步入式衣帽间的移动衣橱的智能房间,使智能化技术落入居住场景。


统揽方隅正在运营的其他项目,可以看出其产品共性是:充满现代感的玻璃幕墙、有仪式感的入户大堂、精致的用材、宽敞的居住空间、高端的家具家电、以及丰富且装修精致的配套空间,并且在共性之上不断进行更新迭代。


自2017年组建公寓团队至今,短短5年时间方隅已更新迭代4轮产品设计,核心是在产品标准化的基础上,以客户的需求为中心:


  • 1.0产品的代表是方隅中骏广场项目,奢华的内饰为方隅树立了品牌的调性;

  • 2.0产品在满足舒适度和高品质的同时更注重坪效,初步具有景观;

  • 3.0产品标杆即是会展项目,在不断打磨标准化产品的基础上打造社区型公寓。

不久前,方隅提出了4.0产品的概念,尝试把人文、生态、健康融入公寓产品。据了解,即将在2023年入市的方隅上海杨思项目将能代表方隅4.0产品理念。


为持续洞察消费者变化,方隅内部专门成立了“客户研究小组”,每个月都会安排产品开发人员到项目中试住,并与客户交流,形成专业的调研报告反馈到公司内部。


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产品布局


上海会展方隅国际公寓项目布位于虹桥商务区,已经是方隅在虹桥商务区的第4个租赁公寓项目,其他三个项目分别是中骏广场方隅国际公寓、天璟方隅国际公寓、天珑方隅公寓。


方隅公寓的母公司中骏集团极其看好大虹桥板块,早在2013年就“押宝“在大虹桥区域,此后几年又在虹桥板块落子多个项目。



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中骏集团大虹桥板块布局图


2013年

中骏集团以约35.78亿元的价格,拿下了虹桥商务区体量最大的北片区01、03地块,建成了上海虹桥中骏广场,即方隅国际公寓广场项目的所在地。

2016年8月

中骏集团以6亿元拍下西虹桥的一块纯宅地,位于青浦徐泾镇徐南路北侧08-04地块,即方隅天珑项目所在地。

2016年9月

中骏集团21.06亿竞得同样位于西虹桥青浦区徐泾镇蟠中路南侧25-01地块,即方隅国际公寓天璟项目所在地块。

2018年8月

中骏集团又以10.31亿元竞得闵行区华漕镇MHPO-1402单元42-07地块,即方隅国际公寓会展项目的所在地,该地块最终建成13万平方米的综合体项目,其中包括2万平方米办公、2万平方米配套商业、6万平方米长租公寓,以及停车场等其他部分。


依托集团开发优势,方隅公寓也享受了虹桥板块迅猛发展的红利,产业聚集、人才集中为方隅公寓导入了众多中高端人才客群,方隅的中骏广场项目、会展项目在日前均被纳入人才公寓的范畴。


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总结


“基金管理+资产投资+公寓开发及租赁运营”是方隅一直坚持的商业模式,方隅作为投资平台管理人,负责整体投、融、管、退等环节,以基金管理费、开发管理费、运营管理费、超额收益分成等作为盈利构成。此举旨在纾缓资金压力,实现盈利多元化。


从2018年到2021年的短短三年时间里,方隅已经先后与多个国际知名投资机构合作,这其中包括基汇资本、Proprium Capital Partners、中东主权财富基金、黑石、KKR等,目前方隅的重资产管理规模已经超过180亿元。


方隅CEO陈坚曾与睿和智库分享过对长租行业的感悟,“任何一个行业,想要更加成熟,都会经历行业整合阶段。整合后留下来的企业需要有非常完善的产品体系和商业模型。”


回望至今为止方隅的路径,正是照着这个方向前行。如今,行业泡沫消散,唯有“精耕细作”才能掌握话语权,期待未来方隅继续在自己的赛道上坚持跑下去。


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