资、运分离下 独立商管公司的全周期思维 | 读企业

作者:张爱

作者 | 张爱

编辑 | 陈剑誉

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责编 | 韩玮烨




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上市申请材料“失效状态”仅一天之后,4月22日晚间,万达商管几乎无缝衔接二次提交招股书。万达商管在招股书中表示,“截至2020年12月31日,我们是中国唯一向独立第三方大规模输出管理的商业运营公司。”2014年彩生活上市以来,中骏商管、星盛商业、华润万象生活等多家轻资产商业运营管理公司已经成功登陆资本市场。


在资本市场看来,轻资产模式能够避免资金沉淀、有更高的抗风险能力,能够更好地满足存量时代购物中心资产软硬件改造提升的需求。


同时,一个行业逐步达成的共识是,商业地产的资产和运营分离已成为趋势,其底层逻辑在于,商业地产作为一个重资产标的,本身具备较强的金融属性,在竞争压力越来越大的背景下,注定了其未来走向更加专业化的运作路径。


虽然万达商管称自己是唯一向第三方大规模输出管理的商管公司,追求全面轻资产,但如果从独立第三方商管角度而言,起步于北京的汉博商业管理集团股份有限公司(下称“汉博商业”)则属于完全独立的非甲方背景出身的第三方商管公司,它成立于2005年,且2015年在新三板成功上市,从成立之初就致力于轻资产运营。


截至2021年年底,汉博商业累计管理面积超1000万平方米,累计管理项目超60个,累计服务城市超180座,累计服务商业项目超300个,累计服务面积超3600万平方米。疫情常态化的2021年,作为毫无地产背景的第三方商管企业——汉博商业,却依然能在国内诸多热点城市外拓十余个项目,其运营能力可见一斑。


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合肥之心城


01

多样“场”催生多元品牌


在高收入人群、年轻消费新世代、以及线上线下融合这三大消费马车推动下,人们的消费需求、生活方式和行为态度发生了很大变化,在中国社会催生出越来越多新的细分消费客群。例如二次元、电竞、宠物、亲子、银发经济等不同客群需求。


此外,数据显示,2021年全国新开业的购物中心项目(含存量改造,2万平方米以上)数量达到510个,同比上涨约36%。由于地区差异及审美不同,造成了各地区购物中心设计及形态的差异,也就造成了“场”的不同。


面对多样的客群和多样的场,供给端需要因地制宜,提供多元产品线,但一直以来开发商背景出身的商管公司基于高周转的特性,更强调标准化和流程化,无法满足消费的多元需求。而独立的第三方商管公司由于一开始就面临着差异化的“场”和差异化的人,有着丰富的运营各类项目的经验,对多元化的客群及“场”的需求已经有成熟的产业链体系。


汉博商业成立17年以来,长年为多种购物中心提供咨询、策划、招商及运营的全链条服务,累计服务项目数量超过300个,在此基础上,随着业务的转型汉博开始打造自身多元化品牌。


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汉博商业三大自有品牌产品线


截至目前,汉博商业旗下拥有之心城、漫乐城、美里天地三大自有品牌产品线,可对新建、在建以及已建物业,提供定制化输出管理。


之心城主打青春时尚路线,目标客群面向都市年轻时尚人群,潮流先锋引领者。以合肥之心城为例,2021年项目吸纳客流超1800万,销售额超19亿,同比提升10%,客流密度、销售额稳居安徽地区前3位,租金收入也同比提升11%。究其原因离不开汉博商业对客群定位的精准及营销活动的创新,为迎合Z世代消费偏好,之心城不断推出电竞、萌宠、二次元等潮流活动,同时打造“心爷”标签,利用私域流量,打造品牌优势。2021年合肥之心城的微信公众号浏览量提升38%,抖音浏览量提升82%,B站浏览量提升154%。


漫乐城主要面向青年家庭客群,合肥漫乐城为“漫乐城”产品线首发项目,其他还布局上海、厦门、沈阳、成都、南昌、赣州、鄂尔多斯等城市。其中,2021年年底开业的上海漫乐城在体量受限、疫情反复等种种挑战下,项目经改造升级,以“音乐盒”为室内设计主题,将整个商场设计成了一个匠心独运的大型音乐魔盒,打造了一个余音绕梁、响音环绕的网红创意体验空间。项目引进百余家品牌,商圈首店占比约30%,是上海城市更新的典范之作。开业首月实现客流量约100万、营业额约4000万元、会员净新增超2万人。


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上海漫乐城秀展活动


美里天地主要打造为社区商业,疫情之下,“小而美”的社区商业价值也凸显出来。2021年12月,“美里天地”首次入驻太原,项目聚焦于“便捷邻里与品质商务的多功能迷你商业体”,满足周边人群或商务人士的就近消费,迎合目标客群的核心属地化消费需求。目前,项目已完成芭莎国际、佳禾口腔、全友家居、不起眼烤肉等特色品牌签约。


总结来说,业务的转型促使了汉博的品牌诞生,而历经了“场”的多样和消费主体的变化造就了汉博品牌的多元。


02

收益是衡量运营力的标准


以最低廉的成本展现最大的商业价值,这才是运营力。

——汉博商业集团总裁王伟

对于传统的开发商背景运营公司而言,他们拥有购物中心的产权,其获得的收益还包括资产本身,以及周边住宅、办公等资产的销售收益,目标的差异带来的是运营的差异,比如片面强调人流量、社群化或者高端形象。而独立的第三方商管公司只能获得运营所带来的纯运营收益,致使他们不得不拥有更强的运营“算账”能力,尤其是汉博商业此类沉淀了10多年的非甲方背景的独立商管公司。


客流量是基础,在同质率超过50%的市场背景下,增强购物中心的体验感将成突围之道。首先是产品质量,质量是基础也是根本,汉博商业对于旗下三条产品线都要求产品质量一致化,而非简单追求产品品类的雷同。其次是保持品牌的新鲜度,汉博每年都会根据人流、销售额来进行品牌调整,以保持品牌的新鲜度,目前汉博已经形成了从市场调研、调整方向、招商规划、运营管理的全链条标准化流程。


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上海漫乐城


在提高提袋率方面,绝不是策划PR活动、打造一些主题场景就能解决的,他们产生的收益存在一定的滞后性,且效果无法保证。此外,活动带来的人流无法转化为真正的客流,同时降低了客流的体验感,所以对于活动的举办是否实施需要运营方考虑清楚。汉博商业认为,真正能提高收益的从不是场景有多么的炫酷,而是用最简单的成本,实现理想效果,做到真正的降本增效。


03

沉淀近20年的全周期策划规划能力


随着市场经济的进一步发展,环境也变得越来越丰富繁芜、错综复杂,利益关系相互交织,无数“馅饼”与“陷阱”充斥其中,故而企业所开展的每一步动作都必须要放眼全局、精密策划,才可以做到“运筹帷幄,决胜千里”。例如,目前如火如荼的元宇宙,购物中心是否要打造以及如何打造都需要策划者统筹全局。


具体而言,购物中心生命周期可分为:策划规划期、招商期(建设期)和运营期,运营期则包括培育期、调整期、提升期、稳定期和衰退期,一般而言,可将八年视作一个运营周期。其中,策划作为商业运营全链条中的开端与关键,决定了该购物中心至少未来8年的发展路径,所以必须以开阔的眼界以及全周期的思维来制定方案。


对于汉博商业来说,17年的商业运营、几百余个服务项目,都为其提供了丰富的策划经验与基础理论,目前它已构建完整的知识体系,成立自己的策划研究院、规划研究院,并对员工开展专业培训,形成了团队的全周期策划及规划能力。


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汉博商业数智化运营系统


此外,汉博商业还成功将策划的基础理论改成算法呈现于互联网平台。2019年,汉博商业携手头部商业大数据伙伴推出数智化平台“城市商业地图”,这一产品囊括全国一到四线城市零售商业、地理POI和人口及客流画像数据,可提供从供应侧到消费侧等全域线上线下价值数据,并可基于全域数据对城市、商圈进入量化研究分析。


简单而言,在这一平台上,可快速高效地实现城市摸底、商圈调研、项目调研、人力画像及项目辐射热力识别等功能。可谓输入位置、平面、业态、铺位面积和层高等项目基本信息,即可实现一键出策划方案。


04

结语


对于未来机遇,目前大热的城市更新市场是汉博商业的重点布局之一,2021年11月底开业的上海浦东漫乐城便是汉博商业的近来在城市更新领域的代表之作,项目原为一线城市常见的独立盒子式传统大卖场,经由汉博商业的品牌输出,已变身为全情景式购物中心,且取得了良好的运营效果。


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上海漫乐城改造前后对比图


在存量时代,从整个行业而言,未来商业发展的两大趋势是运营权大于所有权、轻资产大于重资产,二者无疑把独立的第三方商管公司推向风口,以汉博商业为代表的轻资产运营公司必将炙手可热。


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