解读亚奥商圈,上品+城市奥莱交出“复兴”大考成绩单丨睿和研究

作者:作者丨海峰、王超  编辑丨柳海峰来源:原创: 睿和智库网址:https://mp.weixin.qq.com/s/YT6DXJQ01oYe3Ue5q1Ya0g


1北京上品.jpg从1990年亚运会到2008年奥运会,举办过两次国际赛事的亚奥商圈一度被认为潜力无限,但近年来,亚奥商圈的商业存量引起了业内的关注。飘亮购物中心易主、北辰购物中心“改头换面”,这些核心商业体因经营困难而不得不面临转型。


究竟是什么原因使其核心物业被迫转型?上品商业团队在接手北辰购物中心后,该如何将本地的商业环境进行升级,未来的实体商业又应该变成什么样?


北辰购物中心在2017年正式易主上品商业,原商业体被重装改造后升级为上品+城市奥莱。品商业作为一家专注折扣零售业态19年的专业百货运营商,无论是对新零售的概念,还是对未来商业的洞察都有着自己的见解。解决新事物必须回到本质找方法,基于这样的方法论,上品商业还原了促成交易最本质的东西——消费者交易时间场景下的最大满足。


上品+奥运村店是上品商业进军城市奥莱的首家旗舰店,定位为您身边的互联网城市奥莱,将奥莱的价格、购物中心的体验、互联网的便捷和互动性——消费者最喜欢的三个元素融合在一起,实现了三种业态的集合。


2017年6月开业运营以后,在很短的时间内,上品+城市奥莱迅速收获了很高的商圈人气和百元以上的零售日坪效,良好的经营态势已让运营方非常乐观地给出第一个财年交易额超10亿大关的预测目标,这些阶段性的经营数字使得上品+城市奥莱成为了老式存量商业体改造升级近乎完美的成功案例。


(公开资料显示,上品商业是专业折扣百货及奥莱购物中心商品运营商,由北京市上品商业发展有限责任公司运营,上品商业的销售渠道包括多家线下实体门店、PC端网站、微信商城、上品折扣APP以及第三方电商平台,2000年7月首家上品折扣店在王府井工美大厦5层开业。)


项目特点


项目优势

1.奥莱的价格、购物中心的体验、互联网的便捷和互动性;

2.线上和线下购物体验的有机融合,全渠道均可提供退换货服务。

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项目特点

1. 位于北京亚奥商圈黄金地带,地铁5号线北苑路北站A2口出,二十余条公交线路直达,无论是驾车还是乘坐公共交通都较为方便。


2. 前台公共空间占比较大,空间利用率相应会受到一定压缩,不过考虑到是大客户定制项目,满足的是客户需求,因此影响不大。


项目基本信息

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1.所处地区情况

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大区位


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后奥运时代的北京城步履不停,颇具惟一性和城市区位优越性的亚奥概念逐渐模糊。亚奥商圈的从容和贵族气息迷失在随奥运冷却的商业氛围之中。据赢商大数据统计,整个亚奥商圈拥有57.6万的商业体量,主要项目代表为新奥购物中心、上品+城市奥莱、龙德广场和远洋未来广场


业内人士认为,从目前来看,亚奥商圈的这几个项目在业态配比、品牌升级、营销活动上,都做了不同的尝试。但都没有彻底在空间营造、品牌配比、配套服务等众多商业因素上进行颠覆性的改造,商圈内也缺少具有品牌号召力的商业,让庞大的商机显得群龙无首。


随着亚奥区域建设的不断完善和发展,加上其区位条件优越、周边社区数量众多且档次较高,形成了潜力巨大的商业前景,但也对项目持有者的运营能力、理念具有较高的要求。上品+城市奥莱具有位置优势,京城北五环北苑附近的消费者主要是写字楼客群和社区家庭客群,周一到周五以写字楼客群为主,周六日以家庭客群为主,从周边的房价水平来看,购买力不弱


2.项目获取方式

2016年,北辰购物中心北苑店通过引入商业运营能力强的知名商业机构进行合作,整体租赁给上品商业公司,目前实现了收入稳定,并成功将购物中心转型成为带有区域消费价值优势的企业。


3.项目历史及更新过程

在合作确定后,上品商业将原来亚奥旗舰店搬至北辰购物中心经营,利用正式闭店整修前的时间和空间并通过经营情况对周边的消费特点进行了解。2017年2月,原北辰购物中心几乎全面闭店整修,极少数商户将与北辰方面的合同关系转给上品商业


最早北辰购物中心北苑店的定位是以时尚、潮流、个性、生活、家庭等为主的一站式购物之都。它共分为地上六层和地下一层,总建筑面积约5万平方米,包含北辰百货、北辰超市,并配以餐饮、冰场、儿童玩具城等。同时在项目西侧150米处,还另有2.3万平方米的北辰购物中心美食城。北辰购物中心北苑店相比于同类商业,在品牌上并无优势。而餐饮休闲等业态更多是为上班族提供方便,未能大面积辐射。与此同时,项目运营企业“北辰商业”面临整体业绩持续下滑的困境,这使得项目不得不转租他人


在上品+城市奥莱接手之后,商场的格局发生了较大改变。除了仅保留西贝莜面村、呷哺呷哺、麦当劳等少数几家商户外,商场其他商户几乎焕然一新。这些新品牌大多是大众化程度较高的品牌,例如菜鲜果美超市、优衣库、麦颂KTV、云海肴、旺顺阁等。


4.前后差异化对比


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改造前后
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改造前后


5.产品详情

上品+城市奥莱根据周边消费者的特点去配置相关业态,而为了吸引全年龄段消费者,在品牌的选择上,既引入了年轻消费者喜欢的潮牌,也有中老年消费者青睐的传统品牌,更有母婴用品以及运动品牌等国内外300多个知名品牌。还有50+品牌工厂店也吸引了除本地商圈以外的消费者驾车远道而来淘货。配套齐全的餐饮,超市及体验业态,满足了顾客约会、会友、聚餐、亲子、休闲娱乐的生活服务需求。


6.空间分配


追求购物中心的环境,则意味着空间利用率不高。兼容面积5万平方米,但是实际使用面积只有2.6万平方米的上品+城市奥莱,本身只能满足一种业态的需求,餐饮太多,零售品牌必然相应减少,这样对消费者体验是不利的。

事实上,整个上品+城市奥莱容纳了100多家餐饮、超市、咖啡、包括KTV这种娱乐体验,并在此基础上,同时进驻了200个以上的服装品牌,这个体量绝不次于任何一家购物中心。对此,上品+城市奥莱采用了一个以前从未见过的模式——通过品类集合店与品牌工厂店有机的结合方式,将品牌和商品密度压缩在有限的空间内让顾客感知到更多的品牌、更多的产品和激发更多的购买欲望,从而提升了单位面积内销售的贡献


上品+城市奥莱引进了一些强势的品牌,比如消费者非常喜欢的快时尚优衣库,Adidas直营工厂店、NIKE直营工厂店、斐乐、GUESS、江南布衣、播等做成品牌折扣店、品牌工厂店的同时。将鞋、男装、运动、户外、儿童、基础内衣、女装品类,结合上品商业的商品经营能力,以次主力店的形式直接做成品类集合店(600~1000平米左右),通过集合店品牌及商品的高速周转,顾客每次到店都能感受品牌和商品变化促成消费者高频到店和高频购买,形成对消费者持续的吸引力,从而使得整个购物中心日客流量保持在3万+的水平。


另外,上品+城市奥莱购物中心的业态布局已将包括餐饮、娱乐、美发、社交、烘焙等,经营区域非服装类销售的面积占到40%-50%。


7.动线的融合体验


城市奥莱的动线是满足消费者各种生活方式需要,而购物中心或商场大多做的是环形动线。

上品+城市奥莱选择将这两种动线,结合在一个整体里面。为此,上品+城市奥莱做了一个街区式布局,将购物中心的精品店铺和奥特莱斯的便宜价格融合在一个整体中,把购物环境变成一个一个街区。无论是品牌店、品类集合店还是餐饮店都藏在街区里,将购物、餐饮、娱乐、休闲有机理的分布在每一个楼层的动线中,让消费者像逛街一样,在城市奥莱的氛围中体验购物中心的环境。


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地下一层的菜鲜果美超市是亚运村及北苑地区唯一的精品生鲜超市,每天一大早开门营业前,门外已经挤满了等候的消费者,从大众点评的留言和点评数量可见一斑,这里的果蔬并非平价,但吸引人的却是高品质和新鲜度。美食街也同样复制在地下一层。


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菜鲜果美上品+城市奥莱


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COSTA


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上品+城市奥莱耐克主力店,位于商场入口处


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周大福


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2楼业态图


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鲜芋仙上品+城市奥莱


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3楼业态图


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4楼业态图


内部空间设计


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顶棚设计,自然采光,并加强空间感


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中庭


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环廊吊灯,融入上品+城市奥莱元素


内部动线设计


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电梯动线


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多部扶梯保证内部动线多维分流


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空阁设计,大大增强了空间感


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充满科技感的灯光设计搭配


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整体业态包含丰富的餐饮业态


周边环境


公交



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交通便利,多条公交线路直达商场

地铁


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紧邻地铁5号线北苑路北站A2口出即到

生活区位配套


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周边小区住宅配套成熟——拂林园小区


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小区周边


管理职责


据了解内部管理体系上:整个上品+城市奥莱所有商户都全面实现了商品数据化、会员数据化、交易数据化,通过这三个有效数据化,更加精准的进行人货场的匹配。过去市场模块依靠的是店面,依靠的是大家在市场认识很多品牌商。以会员为核心,全面实现市场中所有消费者可识别、可洞察、可触达。针对目前在上品+城市奥莱购物的80%的消费者,可以做到人、货匹配。卖了什么?哪个消费者在哪个店买的?都是可识别的,可以直接实现对消费者差异化、定制化的服务。

通过数据分析,上品商业可以精准洞察到消费者喜欢什么品牌?什么折扣?什么品类?什么价格带等等。实现对消费者的精准营销及品牌的调整和商品的经营。
运营端:上品+城市奥莱每一个柜台的导购手中都有一个移动智慧运营终端,将商品管理、运营管理、便捷支付、在线销售、会员服务、全渠道退换货整合在一起,形成上品商业独具特色的智慧运营模式。



小睿有话说


了解项目的当天,我们提前到达了上品+城市奥莱商场的门口。商场门口的中央花园有很多老爷爷和老奶奶在躺椅上坐着,可见项目本身对周边小区人群的聚拢能力较强。商场刚开门的一小时内,人流量并不大,商场整体显得比较空旷,但在将近中午12点之后,人流量迅猛增多,各大品牌开始爆满,餐饮门口排起长队。可以看出经过重新改造的北京上品+城市奥莱融入新的零售理念焕发出全新的活力。


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原北辰购物中心北五环店的区位优势其实非常好,这一购物中心之所以经营不善的原因是在于商业板块在北辰整个体系当中始终没有得到足够的重视,北辰购物中心的经营模式仍偏向于传统百货形态,以衣帽服饰类商品销售为主。


而上品+城市奥莱给予了商务人群和社区人群更多体验类项目的完善。首先折扣店前景比较好,如果辅以多业态经营做折扣型购物中心,方向是没有问题的。但对于上品商业来说,本身没有购物中心的基因,因此经营情况对折扣品牌的竞争力和整体运营能力的依赖度较高


而随着消费升级以及上品+城市奥莱目前更多还是集中在中端品牌,且行业内不少品牌的可获取渠道逐渐丰富,上品商业如今的品牌体系在消费者心目中的影响力是在弱化。


但根据原北辰购物中心的地理位置、体量及原有地域消费客层覆盖来看,转型定位成城市奥莱也是可以的,如是定位成新形态的购物中心还需考量,小体量很难呈现出购物中心给消费者带来的超大空间体验感,即便增加新的体验场景也很难呈现出想要的效果。


而伴随着消费者对购物环境和一站式服务体验的要求,越来越倾向于业态丰富的综合商业体,随着移动互联网的普及和应用,上品商业意识到自身有能力将互联网的优势与实体店结合,以奥莱的价格、购物中心的体验、互联网的便捷去满足消费者的需求,运营好互联网城市奥莱这个新型商业体势在必得。


通过上品+城市奥莱的经营,使得周边办公商业地产价值得到了极大提升。超过10万平米的三个写字楼的出租率、租金价格得到了20%-40%的全面提升。这是商业地产与办公地产有效结合的经典案例。