盒马小象纷纷关店,新零售第一阶段终结

作者:司丹  EVA来源:地产资管网(ID:thefutureX)

本文要点

1. 新零售从跑马圈地,到战略收紧。

2. 噱头已过,认清边界,敬畏市场。

3. 柳暗花明,生鲜电商展现更多可能。


4月30号,生鲜零售界第一网红盒马鲜生宣布将于2019年5月31日关闭昆山新城吾悦广场门店,5月7号小象生鲜上海门店夭折,面对市场频频预警,仍未引起业内足够的反应,然而睿和智库认为这是行业回调的重要信号。这预示着入局玩家野蛮扩张之后,新零售产业正在收缩战线进入战略调整阶段。几大巨头在场景植入等方面屡屡过招,同质化竞争激烈,但是产品和服务才是零售的根本。因此深耕数据的精细化管理和细致的人性化服务可能会是未来的方向。


一. 拼命奔跑,华丽摔倒


由阿里巴巴直接投资的盒马鲜生一直被视为新零售探索者的最佳样本,开业不到三年已经在全国开了150家门店。


2019年4月,盒马鲜生宣布,昆山新城吾悦广场店将于5月31日起停止营业。这是截至目前盒马关闭的第一家门店。盒马表示,此次关店属于正常调整,同时也表示未来将在苏州和昆山开出更多门店。盒马的发展历程如图所示:



昆山吾悦广场位于城南片区,周边工薪阶层是主要消费群体,虽然人流量大,但消费水平不算高。周边商业不走高端路线,属于可以接受但是不低端的餐饮娱乐等。盒马鲜生“精品店”的定位与消费者需求并不十分符合可能是门店经营业绩不佳导致关店的原因之一。


然而新零售品牌发生关店并不是偶然事件。目前,新零售普遍出现了增长乏力的情况。2019年4月18日,美团小象生鲜位于江苏省无锡市梁溪区两家门店和常州市钟楼区、武进区、新北区的三家门店,全面停止营业,全国7家门店只保留了北京两家。5月7日,据相关媒体报道,位于上海静安区某购物中心的小象生鲜将被超市业态的品牌取代,小象生鲜规划了大半年的上海首店就此搁置,之前提出的2年新开70家店计划的全国开店计划或“搁浅”。曾经放话“3-5年开放1000家门店”的京东7FRESH扩张速度也十分缓慢。虽然永辉旗下超级物种快速扩张,但持续亏损,业务被永辉剥离。



自创立以来,盒马鲜生以疯狂的速度前进,目前全国各大城市均有门店开业,并且还将拓展更多的门店数量。2018年9月盒马鲜生首次公布运营数据,如图所示:截止2018年7月,运营1.5年以上的7家盒马成熟门店,单店日均销售额超过80万元;单店坪效超过5万元,相当于同类大卖场2-3倍;线上销售占比超过60%。



盒马鲜生从诞生起就备受瞩目,从每家门店开业时的火爆场面也可以看出,盒马作为阿里大力打造的新零售样本,无疑是成功的。关店事件可能是盒马乃至整个新零售行业野蛮扩张之后回归理性,开始调整的一个信号。虽然高品质生鲜产品+快速配送服务的市场需求是客观存在的,但是这一市场的边界或者局限也十分明显。



二. 招数过猛,内力不够


事实上,现阶段,新零售行业的发展存在很多问题。以“盒马鲜生”来看,依然存在许多的缺陷和不足之处。


1

负面事件影响品牌形象


前期的扩张圈地给后期运营带来一些问题,扩张速度过快导致门店人员不足,服务质量下降盒产品品质控制等问题。


2018年开始,盒马频频爆出负面新闻,“毒韭菜”、更换胡萝卜日期标签、过期2个月的椰浆,这些事件给盒马光鲜的形象抹上一层阴影。


盒马销售的商品(海鲜、果蔬、日用品、零食等)在一般超市都可以买到,定价却偏高,但依然能够拿出漂亮的经营数据,说明消费者愿意用更高的价格为更好的生活品质买单。如果消费者不能确定品牌提供的是更好的商品、更好的服务,是否还愿意走进盒马以更高的价格购买同样的商品呢?


干净清爽的环境、新鲜的产品、完善的服务,是盒马以及其他新零售品牌与一般超市的最大区别,如果不能保持核心竞争力,也就失去了立足之本。


2

“餐饮”功能现场体验较差


盒马鲜生店内可以加工海鲜、肉类。加工费约20元一份。消费者普遍表示加工等待时间过长,大约半小时—小时;味道方面的反馈也比较一般。部分消费者因而表示不会再光顾。


提供生鲜现场加工服务是盒马的一大特色,然而盒马的定位是一家生鲜超市,而不是饭店,不排除现场加工慢是盒马的用户策略,避免太多客户选择在店内就餐。但新零售行业仍然属于顾客接触性行业,顾客的感知和体验都是最重要的。“餐饮”这一功能客户体验感不够满意,是否会影响到门店整体经营情况,有待实践证明。


3

业务模式仍处于探索期


目前新零售各大品牌都在跑马圈地,但实际上还没有形成可以快速复制的成熟业务模式。现阶段,新零售行业各品牌几乎都还没有实现盈利,这种商业模式能不能实现盈利还是一个未知数。


虽然是与互联网相结合,但新零售成本控制并没有形成绝对优势,除了APP的开发以外,线下门店实现更好的场景体验,以及冷链物流配送体系,都需要大量投入。行业投资成本比较高,缺乏规模效应。


4

边界问题


生鲜超市这种新零售形式有明确的市场边界,海鲜属于比较高端的消费品,盒马及类盒马的品牌定位又是“精品生鲜”,定价高于一般超市,找准目标市场对于行业发展至关重要。而且生鲜新零售主打三公里内,30分钟完成配送。


即使阿里体系庞大,资源和资金足够支撑起“三公里生活区”,但为实现B2C和O2O的完美结合,需要的时间成本和试错成本仍然不小。如盒马昆山店,无论线上线下客群数量和客群质量,都无法支撑河马的长远发展。


仿盒马的小象生鲜,错误的判断了市场边界,冒进三线城市的打法甚是清奇,虽然降低了试错成本,但是掉入客户不足的陷阱,迎来了连关五店的惨败。


三. 苦练内功,调整战略


2019年1月,美团小象事业部上线“美团买菜”APP,美团、阿里、苏宁等互联网巨头正将“互联网菜市”视为下一个追逐的风口,相继入局这一新兴市场,催生出美团买菜、盒马菜市、苏宁菜场等新物种。


从盒马来看,盒马鲜生的商业模式一直在尝试和改变,边做边改。盒马CEO侯毅曾回答关店的问题提到“做零售业,没人能保证成功的”,“此前盒马舍命狂奔,肯定会有开过头的。开过头就调整嘛”。


对于之后的发展,盒马表示,2019年将继续保持高速扩张,并探索精细化运营。侯毅说:“针对不同的商圈,不同的城市,你要去做符合当地消费者收入水平,消费习惯所需的机构配置。”


2019年新消费趋势报告显示零售社区化和零售渠道下沉是未来重要的消费趋势。盒马不仅布局鲜生门店,还将继续探索盒马菜市、盒马mini、盒马F2和盒马小站等多业态。盒马表示,真正的目标是满足人们对美好生活的向往,成为离消费者最近的一站式综合服务平台。当提出的1000家店目标实现时,服务能力将覆盖约3.6亿人口。


四. 华山论剑,谁主沉浮


盒马此次关店,可以看做是一次对市场边界的确认,如今主动调整,以更丰富的业态,更准确的定位,试图把新零售的版图进一步扩大。新零售本质上是提高产品品质、用户体验的零售。虽然现阶段新零售各品牌问题层出不穷、商业模式大幅调整、大部分门店都在亏损。但正因为如此,市场才存在更多机会。


2019年一季度,中国社会消费品零售总额同比增长8.3%,全国社会消费品零售总额保持较高增速,大众对生活品质的要求越来越高。在这一背景下,新零售提出了以消费者为中心,关注用户体验,不断满足消费者的个性化需求,十分契合消费升级的大趋势。


睿和智库发现日系便利店的精细化运营可能会为提供我们一些经验,如唐吉诃德的中村好明先生提到,数据是帮助唐吉诃德在“失去20年”的日本,逆势增长持续28年的关键因素。唐吉诃德的品类细分管理和数据平台透明化管理,使门店依托数据分析辅助决策,从而即时调整产品结构,安排进货、出货。


睿和智库认为万物互联,如何依托数据,发挥数据平台的价值的精细化经营,和整合资源提供社区社交平台的新零售业态可能会是未来的发力点。


新零售是一个巨大的蛋糕,不论最后的成功者是谁,无疑都会进一步促进商业发展,让商业格局发生巨大变化。同样,这其中蕴含着巨大的机遇,一切皆有可能。