探店SKP-S: S式换挡,脱下古装,拥抱新青年 | 新商业

作者丨王超 编辑丨雨禾

来源丨地产资管网(ID:thefutureX)


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北京的这个冬天很冷,冷到哪怕包成粽子也懒得在户外多呆一秒。但在大望路,这个冬天似乎又很热,大望桥下,拥堵的车流间出现了一批批等待过马路的行人。他们的目标很明确:SKP-S,一个新进落成的“高精尖”打卡圣地。


1 烂尾楼改建的故事

易主6次,租金翻3倍

这是百度上可以搜索到的项目历史:一个在2004年曾叫“耀辉国际城”的长安街东延线项目,十几年间经手天鸿宝业、首开集团、香港世纪协润、中国奥园、香港金利丰等几家流转后,由北京佳兆业以60亿元拿下。名字也从“耀辉国际城”、“擎峰阁”、“长安8号”到“佳兆业广场”。


佳兆业曾被认为是这个项目最好的归宿。


长安8号纷乱复杂的股权归属、施工纠纷和其他诸多历史遗留问题,在长于旧改且善于处理政府关系的佳兆业面前,似乎都迎刃而解。佳兆业以绕开自家上市公司,从王府世纪和金利丰集团手中100%收购长安8号股权的方式全盘接过了该项目,并用“以建代管”的方法介入开发。


而与前几任主人最大的不同是,作为一家主营业务是房地产的港股上市企业,佳兆业并不打算把这个项目当作“捞一把就甩”的工具,而是真正希望用产品思维重新运作它,使产品力匹配其优越的先天条件,从中获得产品销售溢价而非项目倒卖溢价。


在佳兆业走出了“至暗时刻”之后,运营好这个项目,也就成了当务之急,或许这也是佳兆业再度为这个项目甚至为“南轴”商业树立信心的一个良机。


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SKP-S的入驻,本身就符合北京佳兆业广场高端住宅、五星级行政公寓、定制式办公、奢侈品体验型商业和私密社交场所五种物业类型的产品定位。但愿意花费3倍租金,也看出SKP-S的决心。


SKP-S有望成为具有创新和买手自营基因的SKP文化艺术体验主场,相较于品牌阵容已非常强大且稳定的SKP有更多更创新的玩法和故事。


2 为何还要加个“S”?


1Special

先创意再设计 ,捕捉年轻一代对奢侈品的热情

考虑到SKP主馆与大望路地铁上的金地广场,项目原计划做家装奢侈品馆,但在项目负责人看来当时的概念太超前了。于是项目选择捕捉年轻一代对奢侈品的热情,塑造出了一个完全不同于SKP的新商场。


在项目建设过程中,SKP-S选择了一家符合他们改造理念的公司Gentle Monster进行全面合作,而在SKP-S之前,SKP的拥有者“北京华联百货有限公司”还未尝试过和某个单一品牌开展如此具有整合性的合作模式。


Gentle Monster的品牌联合创始人兼CEO金韩国介绍,Gentle Monster全程参与了该项目的建设,这意味着企业需要有较之以往更开放的心态和创新思维。为此,Gentle Monster投入了75人的团队。团队的成员始终在研究,年轻人关注的是什么?先创意再设计。


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最终项目以“数字 模拟 未来”为主题,旨在零售空间的设计上讨论数字化时代的现实议题。


SKP-S的建筑立面将极具品牌特色的几何语言通过现代技术重塑,精简的玻璃幕墙结合可调节的全彩变色灯光系统,随着节日或环境发生变奏。


在内部空间语言和设计灵感上,SKP-S以独特且富有创意的叙述方式,呈现了一段“人类移民至火星的生活遐想”。


由于原来的SKP就在马路对面,我们不想将这里变成一个原有项目的复制品,而是希望它成为一个融合科技、艺术和商业的实验性场所。很多人问SKP-S是不是定位年轻顾客,但我们认为年轻不在于年龄。


2 Super&Star

拿着项目图纸,直接与国外品牌总部对接

为了和以往强调“明亮”的奢侈品门店做出区分,SKP-S的一层灯光较暗,到第二层才稍微调亮,每一间门店都用红色文字配合LED灯牌的方式展示品牌LOGO,这过去在奢侈品是几乎不可能实现的。而作为零售金字塔尖上的强势品牌,Louis Vuitton、Dior等品牌对自己的形象输出都有严苛的标准。


但SKP-S的团队,用了将近一年的时间拿着项目图纸跟高奢品牌对接。最终,为了项目的整个主题创意,各品牌商也逐一为SKP-S定制独家陈列。


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像GUCCI SKP-S首次划分出中国区首家概念店的家饰区和美妆区;


PRADA在一层开设全新创意零售空间,店铺空间展示以旅行、户外和露营为灵感的“PRADA ESCAPE”系列;


LOUIS VUITTON店内模特是以男装艺术总监Virgil Abloh秀场的模特为原型,3D打印而成,而为了诠释品牌主旨“旅行的真谛”,店铺所陈列均是与旅行相关的产品。


GENTLE MONSTER的全球首家创意奇幻主题咖啡厅NUDAKE,以探索“虫洞” 为主题,当一个物体穿越这条连接两个不同时空的狭窄隧道时会发生怎样的物理上的改变?这就是NUDAKE做这些餐具、甜品以及室内设计的灵感来源。


DIOR、CART-IER和BALENCIAGA等均打破常规,用设计感十足的店面展示了第二个性。


此外,或许是SKP-S对消费者消费习惯的把握,项目中有50%左右的品牌是自营品牌。


SKP-S共有四层,主题分别为:

1F TERRA

2F EXPLORER

3F DISCOVERY

B1 ENDEAVOUR


3 打卡能否带来消费?

从开业伊始,SKP-S打卡能否带来消费的疑问就层出不穷,但买单人群的问题似乎并不需要太过焦虑。


麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》提及:中国“80后”和“90后”催生全球奢侈品新赛道。报告中提及,80后与90后分别占据中国奢侈品买家总量的43%与28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%与23%;80后的奢侈品消费者每年在奢侈品上的花费高达4.1万元,90后则要花掉2.5万元。对于他们来说,奢侈品是一种社交资本、一种可以在社交媒体上流通的货币,“帮助他们提升线上线下的身份和话语权”。


打卡也能带来冲动型消费。SKP-S甚至将整个项目做成快闪店的概念,重要装饰一年一换, 艺术品两周一换,品牌2—3个月做调换。甚至主题概念店与一般零售店不同的是,旗下限量款会优先在此销售,3—4个月会更换一次主题。


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当漫步在《未来农场》、《火星历史》和《重新探索火星》为装置主题构建的一整套移居火星后人类生活的叙事消费场景中,考虑到即将逝去的珍惜感。难保消费者不会因猎奇,一而再再而三地过来体验,进而以买纪念品的感觉,去消费。


抛开购物不谈,SKP-S的艺术感着实无可挑剔。全程的能量密度非常高,细节做得很好。走在里面,很多人会情不自禁地拿出手机拍照,这里确实很适合拍照发朋友圈。


相比于北区的SKP,SKP-S创造性地将奢侈品购物中心打造出了艺术博物馆的感觉,置身其中,每一步都像是在艺术博物馆中参观游览。


4 “算不过来账”怎么办?

即便有迎合消费群的理念,但受限于区位条件,交通略显不变。


人们喜欢室内一体的感觉,而厌恶露天和台阶。做商业也是这个道理。减少露天的距离,通过室内的连廊,可以让人流互动翻几倍。但是,SKP-S与现在的北馆并未打通,中间隔着一条宽阔的京通快速路(长安街)。这无疑割裂客流的联动性。越宽的道路,割裂地越深。


甚至,SKP也没有为自营买手团队设立销售指标,公共区域被大量概念展示产品覆盖,一定程度上也影响了租金坪效。


但据了解,开业后的营业数据已然超过SKP-S的内部预期。


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“算不过来账”已经不能简简单单用“壕”来形容。更多的是SKP团队对消费趋势与商业细节把握的自信。只为能够将将世界各地工艺与时尚概念带入人们的生活,满足多元化的审美需求。拿打卡的网红机械羊举例,从进商场的化妆品店到咖啡店、面包店再到如今策展店,这何尝不是对商业趋势的把握。


至于,会不会有一天建个地下走廊,也未可知。

见证了百货的退败、购物中心的千篇一律。SKP-S承载着企业自身乃至百货业的众多期许,沉浸式体验购物空间,究竟该如何描绘,SKP-S给出一种答案。答案正确与否,还需观察。至于模仿,在商业领域,创新需要格外的能力,不是谁都具备资源,而SKP-S似乎只有SKP的团队能做得出来。