第六讲 | 疫情下的远思:文旅离地产很远,离电影更近

作者:王旭来源:地产资管网(ID:thefutureX)

2018年初采访王旭的时候曾问他,作为建筑师您内心最纯粹的词语是什么:

热爱与改变!”


用编剧的思维,打造模糊的文旅剧情生态!


睿和公开课(第六讲)

曾几何时,不知道被哪家地产商带的节奏,一谈文旅就变成房地产,就是建个公园、建个游乐场,旁边盖上房子开始卖。明面上价格比市区低挺多,实际上位置远的发指,周围大概率十年之内都是荒地,下楼买包烟都费劲。然后营销上渲染山青水秀,实际上回老家盖个房子不好吗?当然因为市区年轻人通常买不起,这样的田园风文旅项目,年轻人买得起,开发商画大饼,资本方捞一波跑路。

这是文旅项目吗?必然不是!

王旭总给出的答案:文旅距离地产更远,距离拍电影更近!


第六期分享嘉宾:王旭 SMART度假产业专家委员会秘书长


少数成功的文旅项目背后都有非常好的剧本

过去7年的时间里,我考察了很多文旅项目,大多数都不是很成功。少数成功的项目均表现出共性:背后有非常好的剧本。文旅项目更像是拍电影,以纯地产的方式去做很难取胜。

我们梳理了文旅产业上下游资源和生态,把文旅产业分成4个等级:

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XL,全域旅游的层级,由政府主导;

L ,大型文旅目的地层级,由大型开发商来主导,可能是国企、央企或者上市公司;

M,最小的综合体单元(文旅聚落特色街区),可能是村子、小镇的首开区,能够容纳不同内容的业态聚集在一起,同时让自身形成闭环。

S,由众多文旅产业的小业态组成,像小的内容IP供应商、创业团队,包括民宿、餐饮、亲子类型的业态营地,甚至文创、小店咖啡厅等等。

对这4个尺度非常精准的认知,有利于对症下药。

传统地产行业,对空间是刚需,更多地关注硬件建设。只要有好的地段,把房子建起来,就有人买,而不用考虑以后的问题。

文旅产业恰恰相反,项目通常都建在距离城市有一定距离的的景区或者远郊区。首先要解决的是“如何让人来”。只有通过好的内容产生非常优质的流量,这个时候硬件才增值,否则硬件是没有价值的。

在这个过程里,会非常强调项目原创IP的重要性。

SMART自己的方法论是4个点:IP升级、人才升级、内容升级和社群升级。

1-IP升级:原生态内容不足以支撑唯一性

通常多数人描述的文旅项目IP,都是项目的功能性内容,不能称作是文旅项目的核心IP。

以袁家村为例:这样自下而上生长的乡村,从最初200万的资本,做到现在一年12个亿的营收。如何做到的?

源于精准定位:关中美食。而它拿出来的食品安全杀手锏,让所有去过袁家村的人都会主动向外传播——去袁家村,关中的各种美食可以敞开了吃,放心地吃,因为所有的东西,都是可以保障的。如果说袁家村是关中美食第一村或者中国食品安全第一村;四川成都的明月村,则是中国文艺第一村、南京高淳吕家村是中国非遗文创IP第一村。

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从这些来自高淳的图片,从中可以看到非常美好的江南水乡景象,像油菜花开,白粉墙的房子,还有很多的水系,包括当地非常丰厚的非遗文化:跳五猖、壁画和面具等等。

但也有问题,所有的这些原生态内容,并不足以让这个项目具有唯一性,因为大量的江南水乡都形似。如何把在地的文化、在地的场景,通过文创转化为具有唯一性、可传播、可消费、可认知的IP是接下来要做的事情。

我们提供了一种解决方案----通过发布全国竞赛的方式,把所有对高淳这些IP感兴趣的、优秀的、有创意的年轻团队都集结到这个地方,用他们的创意来解读、转化,生成属于属地自己的IP。

以高淳为例,大概有100多个参赛的团队,提交了100多份作品,最终筛选出36个入围的作品,再进一步的通过这些产品的打样,进行竞赛过后的优选。

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这个过程中有几个启示:

通过聚合群体智慧赋能文旅产业。很多时候做策划者或者设计者,不管是业主方、甲方,设计,策划,往往都是小型团队,这样的团队人力是有限的。这样的算力和多达数百个团队,有几千人同时去思考问题的算力相比,完全不可同日而语。

在竞赛当中,我们发现不同背景、不同年龄段、不同经验值的团队,从不同视角回应高淳的文创IP问题,产生了很多种可能性。最宝贵的是这么多的可能性,是在同时间段内发生的。

同时经过竞赛的方式,可以发现哪些方向是多数人的倾向。当然像85后、90后、95后的需求,小孩、家庭、情侣的精准需求,也可以得到关照和体现。

文旅产品IP定位,需要激发群体智慧来思考、创作和测试,通过群体智慧发现消费者需求和认知。


很多文旅项目的自然禀赋都有同质化的特点,但真正能靠天吃饭的必然是少数。需要通过人为转化,把在地文化,通过文化创意的方式转化成消费者可消费的元素,从而完成从原始资源到文旅资源的转化过程。

文旅IP“唯细不破”。很多文旅操盘方,很愿意把项目的IP说的很大,动辄“全球最大”、“亚洲唯一”这种模式延续过去澳门威尼斯人和新加坡金沙的模式,但用的多了,必然造成同质化,投入巨大收效甚微。

随着国内消费者消费品味升级,如果希望在某领域创建独一无二的IP,最好的方式是不断地把赛道细分,当该IP在细分赛道内成为当之无愧唯一的时候,就可以作为抓手和切入点。

做文旅第一不怕小,第二不怕赛道细或者精准,只有这样才能在这么多的文旅竞品中,让合作伙伴、投资人快速识别。

2-人才升级:人才密度决定项目的成功度

文旅项目和地产最大的区别是需要很高的人才密度。

举例,为什么拥有1500家民宿的莫干山可以成为中国民宿的高地.很直接的原因是长三角有大量的优质人才,金融、设计、艺术、媒体等等都涌入了莫干山。几个人成为合伙人,做个9间房的民宿,这是非常大的人才密度。

小而美的民宿产品,1000个团队,就有1000个不一样的效果。这样顾客非常愿意去不同的民宿体验,因为每个民宿都有各自的特点,有主人的文化,有设计的理念,有对材料、对细节的选择和使用。

所以我们在赛事里设置,任何参赛团队,必须要由投资人、运营人和设计师三类组成团队联合参赛,除了提交设计作品以外,同时还需要提交项目的BP。

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BP里包含了运营计划、经济测算、区域客群分析,运营前景分析,产品分析等诸多内容,最终筛选出有能力落地的项目。以赛代招、以奖代补,用竞赛方式是替代传统招商方式。

专业评审加持、有大众评审投票,基本上可以确保项目在落成之前,已经成为网红了,在后续运营也会相对比较顺畅。

而当这么多的团队参与进来,通过竞赛得到奖项的时候,这不仅仅是生意问题,而是荣誉问题。


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3-内容升级:内容排在人才之后

除了把强势IP打造出来以外,创意如何驻留也是非常关注的问题。

后续还有很多,包括艺术策划,系统化设计、作品落地,文创衍生品设计、利用好游客中心的闲置空间、策划节庆活动和艺术市集,构建好小剧场等事情。

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而有了优秀的创意者,形成足够高的人才密度时,好的内容自然应运而生。内容排在人才之后。

举个全域旅游的例子:

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全域旅游因为覆盖面积太大,很多东西都只能停留在文本上,落地非常难。在这个过程中,如果仅仅把全域旅游看作是盖房子、修路的话,必然很难实现。

目前,由北川富朗先生创立的“越后妻有大地艺术祭”,已成为全球公认的以文化艺术带动地域振兴的经典案例,这个坚持了20年的大地艺术节做为世界知名的艺术IP,其模式也被认为是卓有成效的以艺术带动地域振兴的国际经验,和具有可持续发展价值的全域旅游和乡村振兴示范。

溧水无想山,无想而为”大地艺术的竞赛,也是对北川老师的致敬,希望更多的年轻人可以在这做他们的艺术畅想。

这个项目SMART当时邀请了非常多的国际知名艺术家和策展人来做评委。有一个数据,当时是721份作品,需要筛选出100份作品给到评委老师。但隋建国老师觉得不可以,得对年轻人负责,要求把721份作品都帮他们看下。

这是非常令人惊讶的一件事情,我们也意识到,当你有好的初心和愿景的时候,每人都愿意把它当做自己的事情,深度地参与进来。各方出资人,组委会、评委、参赛团队,包括外围的传播合作伙伴,他们都认同这样的理念,愿景,价值观,必然会有非常成功的结果。


4-社群运营:在文旅行业内,社群做的还非常不够

IP、人才、内容、社群是不断滚动迭代的关系,首先要在项目上要去挖掘,发现核心IP是什么,才有可能招募到最优秀的人才,形成人才密度。这个是先后关系,有次序的。

在文旅行业内,社群做的还非常不够。目前多数人的精力还放在硬件上,IP、人才、内容的问题还没解决,更谈不上社群了,因为没有足够好的内容去吸引社群。

SAMRT目前通过赛事、线上课堂等把人群聚集在一起,希望能够形成社群的内生动力,这是我们现在专注思考并且实践的事情。

我们更愿意去做一个编剧和导演的角色,把这些好的资源、资金、土地,按照人才、内容串联起来,然后去打造一些比较有代表性的产品。”2年前的总结,还放到这里。

期待有更多有故事的文旅项目出现!