林焕杰：中国第四代主题公园的发展路径探讨

在2020年新冠疫情面前，文旅产业遭受了沉重的打击，行业脆弱性暴露无遗。但在中国主题公园研究院院长林焕杰眼中，中国的文旅产业的基本面没有变，中国经济持续增长没有变，文旅产业发展的趋势没有变，人们对美好生活的向往没有变，中国文旅市场的需求趋势没有变。这决定了中国主题公园的发展依然具有强劲的基础，但31年的爆发式增长，也让主题公园市场竞争激烈，只要摸准消费者心理，坚持模式创新，主题公园的这场突围战就能取得胜利。

核心观点：

文化和主题是主题公园形成鲜明特色和独特个性的灵魂，主题公园的创意和休闲娱乐方式的策划，是主题公园“主题”的核心，也是主题公园影响旅游者休闲娱乐选择方向的根本依据。

•在体验经济的形势下，只要把准脉搏，坚持主题公园发展模式的创新，中国主题公园的发展必将一片光明。

以下是演讲摘要

中国主题公园的发展阶段、模式、类型和开发转向

从1989年华侨城“锦绣中华”算起，中国大陆的主题公园已经发展了31年，期间经过了四个时期和代际转换。从2016年开始，中国主题公园开始进入第四个阶段——以IP、虚拟、差异为特征的主题公园综合发展阶段，已建成的第四代公园有上海迪士尼乐园、香港迪士尼乐园、华强方特系列主题公园等。

目前，中国主题公园有343家，其中，总占地面积600亩及以上或投资15亿元及以上的大型和特大型主题公园92家，而具有较强竞争力的有50家，分布在25个省（直辖市或自治区），大多数在长三角、珠三角、黄渤海区域。这50家主题公园全年接待游客1.09亿人次，合计营收162.63亿元。

主题公园的模式主要有4种：公园+地产模式，以华侨城为代表，公园+科技，以方特为代表，公园+演艺，以宋城为代表，公园+综合，以珠海长隆为代表，长隆不单是主题公园，更准确点说是休闲度假公园，里面有马戏、温泉、水公园，这种模式是目前中国正在发展的一个趋势。还有浙江湖州的“太湖龙之梦”，包括酒店、剧院、古镇、野生动物园、马戏城和盆景园、主题乐园、会展中心、湿地公园，单单酒店房间就有两万多个，这个模式也是今后中国发展的一个趋势。

根据主题公园内容区分为5种主题类型：以机械技术为主的传统技术型，以电子技术为主的现代技术性，以网络化技术、数字化技术、虚拟现实技术为主的高新技术型，以动物、海洋动物为主的动物综合型和以无动力、花卉、观光体验为主的无动力、花卉主题型。

按照主题公园的客源市场可以划分为世界性主题乐园、全国性主题乐园、区域性主题乐园和地方性主题乐园。根据体验形式又可以分为游乐、观光、主题、风情体验和情景模拟五大类。情景模拟是目前最受游客欢迎的模式，像迪士尼的飞越地平线、华侨城的哈利波特、上海迪士尼的加勒比海盗、复仇者联盟、星球大战。

近五年，中国主题公园的开发方向发生了几个变化。

第一，由于一线城市土地紧张，很多主题公园从一线城市转向三、四线城市。

第二，从大规模、大面积建设转向规范化、合理化建设，市场定位从“极大”和“极小”两个方向发展，要么大规模要么很小。

第三，从笼统向各种有主题的儿童乐园转向，从单纯建设主题公园向建设休闲度假区配套主题公园这种模式转向。

第四，从综合型主题公园向授权IP或自创IP的主题公园转变，从现实主题公园向虚拟主题公园发展。

第五，从建设以青少年为主要对象的主题公园，向全年龄段和亲子型主题公园转变。

第六，无动力主题公园和花卉主题公园也将是今后的发展趋势。五年来中国出现的主题公园基本上就是这几类方向。

中国主题公园的困境

在国内主题公园从萌芽到全球化发展的整个时期，大批企业纷纷进入这一市场，迎来了主题公园建设热潮，竞争亦非常激烈。加之，国外的主题公园大肆进入中国，迪士尼、帕拉蒙、华纳兄弟、乐高乐园等都进入中国，这一方面给中国带来了先进技术、先进管理手段之外，对中国主题公园市场的冲击也是非常大的。今后的路该怎么走，怎么样让项目差异化，怎么样去平衡整个市场，究竟什么项目落地最好，什么项目有发展空间，什么样的企业能够进入市场，什么企业不现实也没有能力进入市场，什么业态比较好，这些都是需要深思的问题。

中国主题公园的发展遇到了一些困境，主要有四个方面：

第一，同质化问题严重。在国内300多个主题公园中，40%都是机械类为主的，成功项目的示范效应使得许多新建项目追求短平快而盲目山寨和粗制滥造，缺乏独特性和品牌IP，形成大量模式和内容大同小异的项目，同质化问题加上我国主题公园分布区域集中度非常高，这使得长三角、珠三角以及环渤海地区主题公园的竞争异常激烈，陷入差异化不足只能打价格战的低端死循环。

第二，文化缺失和滥用。文化的缺失及滥用是国内众多主题公园失败的主要原因之一。文化是主题公园的核心和灵魂，只有在灵魂的基础上不断地创新与发展，才能保证主题公园的长盛不衰。

第三，品牌建设不够，缺乏多元化开发。主题公园要想得到可持续发展，需要注重的就是品牌化建设，而国内的主题公园过于注重眼前的经济效益，没有属于自己主题公园的品牌形象。因此，树立长远目光，重视品牌建设，多元化开发是当前主题公园的当务之急。

第四，经营模式与体验经济不匹配。国内主题公园卖的是服务和体验，过度的商业化只会让游客对主题公园渐行渐远。因此主题公园不应该再以单一的门票收入作为赢利点，而是融入娱乐和体验，配以特色化服务、体验性消费、个性化购物来作为新的盈利模式。

国内的主题公园很少能让游客动心的，反观国外，为什么迪士尼60多年了还那么火爆，像法国的狂人国、德国的欧洲乐园、澳洲乐园都非常受欢迎，项目做得很好。国内的主题公园没有好好地去研究游客心理，他们究竟需要什么。

中国主题乐园如何走出困境

每年有几百万的游客冲着国外的主题乐园去，我把这种现象叫做进口旅游场景，疫情让国人没办法出去了，这部分人还是要体验还是要玩，那么这部分人只能转移到国内的项目。所以说，这次的新冠疫情对全国旅游业造成巨大打击，但是，从另外一个角度看，这也造成了旅游产品的出口。大家可以看到，这几个月，各个产业都在调整，包括旅游行业、民营娱乐行业，现在基本上调整完毕。那么，中国的主题公园如何走出困境呢？

第一个方面是区域选择和投资。一是主题公园的市场需求，也就是不能盲目去建，进入市场的这些企业要考虑好，这个市场有没有你的份，这个很关键。二是投资和竞争，你究竟怎么投资怎么回报，现在一般投资超过50亿的项目基本收不回来。现在很多企业都喜欢报数据，50亿报100亿，100亿报300亿，这个可是当地政府的大业绩。例如，万达搞一个水公园，投资三百亿，怎么投，不可能的。三是主题场景的设计，找准市场的需求，产品要有精准的定位。还有一个是主题公园与区域旅游的互动。因为人们的出行有三个成本，时间成本、身体成本和金钱成本，游客去一个地方将所有的需求在几天时间内搞定，不用太太多时间和精力更好。这种互动在长三角正在形成，大湾区也正在形成一个旅游娱乐的聚集区，这是非常好的事情。

第二个方面是文化和主题。文化和主题是主题公园形成鲜明特色和独特个性的灵魂，主题公园的创意和休闲娱乐方式的策划，是主题公园“主题”的核心，也是主题公园影响旅游者休闲娱乐选择方向的根本依据。所以说体验形式很重要。为什么很多主题公园做的不好，不是投资少，而是没有很好地研究主题，没有扣住人心。举个例子，2017年迪士尼在奥兰多的阿凡达乐园开业，《阿凡达》是一部家喻户晓的电影，拥有很多粉丝，迪士尼让导演詹姆斯·卡梅隆把它变成一个娱乐项目。卡梅隆一直亲自和迪士尼的员工参与该公园的设计，力求将自己想象中的外星美景变成现实，整个项目历时七年。这是什么概念，如果哪个设计师跟领导说项目要搞七年，那他立马会被炒鱿鱼。中国没有这种耐心，肯定是一年半载就要搞好，所以项目老是做不好，这是很关键的问题。

第三个方面就是创意。创意是一个经典的“从无到有创造一个梦想”的过程，就是要带给人们珍贵的梦想和真诚的爱，让人们在主题公园中享受额，体验精彩。主题公园目前和未来最受欢迎的五个创意集中在影视主题、文化主题、动漫主题、穿越主题和科幻主题。目前在报刊上，在互联网上，或者国外进来的宣传片里面都离不开这几个方面，这也是经过了几十年的检验，比较会吸引游客，比较有市场的娱乐模式。另外，主题公园更关键的是要创新。迪士尼有一句话——“永远建不完的迪士尼”，为什么这么说呢，是因为它在不断地创新。中国没有这样做，建完就完了，该怎么样怎么样。创新才有生存的空间，创新是主题公园最关键的一个方面。

主题公园做得好有几点要做到，要强化主题公园的体验性、互动性和参与性，把游客变成项目里的主人公，变成项目里的一个角色进入娱乐空间，让大家有兴奋感，这就叫沉浸式。要预留主题公园的发展空间，不能一下子全部用完。要提升主题公园的表演、巡游、购物、餐饮，也就是所谓的二次消费，这个才是生存之道。

主题公园的发展趋势

未来主题公园是什么样的，主要有六个方面。

第一，市场已经逐步养成了线上消费、线上体验的习惯。疫情期间，约会般的娱乐方式转变成了的自娱自乐。主题公园、博物馆、展览会、电子竞技和游戏娱乐等提供线上互动和虚拟体验刺激了线上文旅消费，倒闭主题公园和其他旅游景区开辟线上体验平台。未来，主题公园从线下体验延伸到线上体验的可能性在增强，线上线下的结合还是一种发展趋势。但主题公园和旅游不可能像阿里巴巴或淘宝一样线上购物，因为体验精彩必须触觉、听觉、视觉深圳嗅觉才能感受到，线上只是一种结合的形式。

第二，主题公园及许多景区将更加依赖在线销售和预订系统。线上预约逐步改变了中国人不擅长、不习惯时间管理的习惯，吸引经营机构提前与游客互动，预测游客需求。现在很多地方的景区都实行预约制，未来可能是无预约不出游，预约制慢慢会形成常态。主题公园的预约制与会员制是紧密结合的，借助预约制推动会员制也将可能成为趋势。

第三，门票经济仍然是今后主题公园收入来源的主题，但是国内二次消费和混合消费模式将进一步增强。未来主题公园的游客目的多元，消费不再单一，除了游乐，还必须要有主题公园购物、主题餐饮、主题酒店和主题活动。上述混合消费将有助于促进园内二次消费的提升。现在融创尝试把主题公园的门打开，变成开放式的，不收门票。这种情况不行，一方面是开放之后服务质量下降，另一方面是开放之后二次消费达到一定程度很难，国内主题公园二次消费达到30%的可能只有18%左右，而国外90%的主题公园二次消费在65%-70%。这跟国人的消费习惯有关系，国人去一个地方是能省就省，而外国人去一个地方就尽量去消费。

第四，主题公园聚群效应愈发明显。市场需求不断扩大意味着主题公园在未来仍将不断扩张，东部地区主题公园市场越发成熟，产业链不断完善，溢出效应明显。这种集群效应增强了区域的吸引力，中国主题公园有望在东部地区的带领下，实现高质量更新迭代。

第五，规模化和品牌化并驾齐驱。人们对美好生活的向往从需求侧倒逼主题公园需要不断更新升级，相比较传统景观观赏活动而言，当前主题公园在强调沉浸式体验的基础上，对主题公园打造自身的文化品牌也提出了更高的要求。

第六，数字化创新成为新动力。一方面，主题公园正在不断和数字化融合，依托VR/AR、5G、AI等技术，在创新娱乐产品的同时，不断提升自身吸引力；另一方面，运用数字化手段提高主题公园服务保障、营销推广、系统维护等相关运营工作，进一步为游客享受便捷式舒适体验提供更多可能。

2018年的一个调研显示，到2018年中国的300多个主题公园中，53%实现经营性盈利，25%亏损，22%持平，突破了“721定律”（70%亏损，20%持平，10%盈利），并且，经过30年来不断融合、淘汰、升级和发展，中国也出现了华侨城、方特、长隆等民族品牌。国际主题公园巨头纷纷在国内布局，一度让国内主题公园恐慌，但这归根到底是好事。狼来了好，没有狼不知道狼的危害在哪里、狼的好处在哪里。在体验经济的形势下，只要把准脉搏，坚持主题公园发展模式的创新，中国主题公园的发展必将一片光明。