毛大庆：城市文化复兴的沉浸式体验创新实践

从某种意义上来说，城市更新就像是变魔术——老旧建筑是舞台，改造和运营商是魔法师，他们挥舞魔法棒，往往就能点石成金，让老旧建筑重新焕发生机和活力。优秀的城市更新改造者和运营商总是能找到城市的灵魂，让城市文化得以复兴，让空间的商业价值成倍增长，让人们身体和心灵得到安放之所。

毛大庆就是这样一位魔法师，在“2020年第五届不动产资管峰会”上，他分享了城市更新、职住一体、IP的孵化和复合空间四个非常重要的话题，并用他的城市文化复兴的沉浸式体验创新实践案例，从认知升级到手把手教你如何打造和运营一个成功的城市更新项目，武装你的思想，丰富你的工具箱。

核心观点

毛大庆

优客工场创始人、董事长，共享际创始人

• 城市更新的重要目的之一是满足人们的幸福感，不能满足幸福感的商业复兴和商业再创造是没有价值的商业的创造。

  
  

• 一个IP具有从文化到商业的价值过渡路径，网红IP孵化是城市更新项目的关键，决定着项目成败。

城市更新的认知升级

随着城镇化率的提高、城市由增量发展向存量发展转变和城市人口构成的变化，城市更新的内容和模式发生着很大的变化。

城市更新的政策导向

2015年底的中央城市工作会议将“坚持集约发展，框定总量、限定容量、盘活存量、做优增量、提高质量”作为城市发展的工作核心之一。这次会议也是城市更新的重要指导，与商业地产领域的创新与创造，以及包括商业模式的变化有着密不可分的关系，应引起足够的重视。

这个方针在国家领域、国家层面出台了一系列的政策，其特点无外乎三个：

第一，尊重城市的发展规律。

第二，提升城市的治理能力，这一点尤为关键。最近两年，很多城市的领导者们的思维方式都发生了非常深入的变化，从原来土地储备，卖地，搞房地产，越来越开始关注在我的城市里头，有一些什么样的资源，如何盘活，如何捉到好的运营商，政府扮演什么角色，运营商扮演什么角色，服务的创新者扮演什么角色，这些思维逻辑的变化，也标志着城市在治理能力变化上的不断改变。

第三，通过城市更新，去解决历史遗留问题，解决城市病以及“千城一面”等问题。

旧城复兴的意义

国际学术领域对于旧城复兴的意义的探讨这里边有几个非常重要的规律，一个是通过旧城改造，通过城市复兴，不断地去塑造特色城市，表达城市文化活力，让城市更新及商业更新，变成塑造城市文化活力跟城市特色的重要载体；一个是沉浸式展示城市的历史与未来的有机延续。

Z世代正在成为主流消费人群，他们对于消费的诉求，已经远远不是购物，也不仅仅是花钱，更多的是在城市消费体验中，获得他们的精神的享受跟精神的升华，因此他们在拼命的寻找城市的文化认知。基于此，好多的新兴的商业模式跟商业范式里，都可以看到沉浸式的主题。所以沉浸、代入同理心和让消费者感知城市文化的复兴，是在城市复兴中特别重要的内容。

此外，这些文化和城市的记忆，往往会成为商业热点，成为购物中心改造的抓手和IP，因而应积极探索保护价值与功能更新的有机统一和协同发展。很多城市都特别重视文保和文化建筑的再利用，都在思考如何利用历史、文化来做城市的中心以及商业副中心。

城市更新的目的

城市更新的重要目的之一是满足人们的幸福感，不能满足幸福感的商业复兴和商业再创造是没有价值的商业的创造。这里面满足幸福感，已经远远不是满足简单的生活需求，满足人们的精神消费，满足更多的多元化的精神满意度，这个是非常重要的，激活城市多元化的中心，提供全新的产业和功能载体，这些都非常的重要。所以，城市更新的模式也发生了很大的改变。

职住一体的新生活方式

“通勤难”已经成为城市共同面临的难题，人们的幸福感被这种工作和居住的割裂所吞噬。职住一体化有助于解决城市效率问题、通勤问题和职工住宿问题，增强工作者的幸福感，因而成为城市更新的重要手段。

旧城改造型社区和职住一体化社区的差异

城市更新的关键：网红IP孵化

一个IP具有从文化到商业的价值过渡路径，网红IP孵化是城市更新项目的关键，决定着项目成败。

大流量IP怎么找？有一个简单的方法，去大众点评、小红书、抖音、快手等平台去寻找消费者认可、大流量的IP。城市更新项目可以引入各种IP，这些都是在小红书上点击量极高的，带流量的商业服务商。引入这些大IP，就能带来巨大的流量。我们引爆一个商业体，就得靠这些自带大流量的商业服务商。而城市更新改造和运营商的工作就是去发现生活，这是根本。引入IP的例子像南阳·共享际，2020年签约的、合作的线下和线上的剧团和各种文化IP就有几十个。

2020年共享际已签约合租明细

除了引入IP，自己孵化网红IP也是很重要的。这个最成功的是故宫文创，它是把年轻人跟传统文化跟中国的历史紧密结合的极度成功的案例。

2020年，针对当下年轻人热衷的新娱乐消费需求，共享际利用原本闲置的地下空间进行升级改造，打造了一个全新的创意IP内容：沉浸式密室体验馆——88号工场。这个密室不是一般意义上理解的密室，而是以剧本为主题的，有戏剧创作的一个密室的产物。这个IP由一群1998年的、全部都是学剧本撰写的年轻人，自主创造的沉浸式体验的密室逃脱。这些年轻人用剧本来展示、表达他们对城市的感情和对城市的困扰。

复合化空间提升坪效

近年来，多功能的复合空间不断涌现，体现了消费升级的方向，成为城市更新的一大趋势。多功能复合空间不仅带来幸福感，同时不同业态的融合也增加了复购率从而提升了商业地产的坪效。

一个复合空间里面都是很有意思的一些设计产品，每一个产品都是非常美的城市空间，所以我想带来幸福感是城市更新的核心。我们在城市复合空间里边，把实验展览、直播、桌游、剧场演出、培训、市集、排练、健身、发布会路演等等，我们去计算它们的使用量、人通量和消费量，我们可以算出空间的复购率以及复合坪效，你会突然间找到很多破解商业地产坪效差问题的有效手段。

多功能复合空间：生活方式新体验

生活方式新体验

我们改造过一个1969年建的老剧场，里面地板上面的东西全是文物，我们丝毫未动，还有一个阅读杂志社，把剧场变成一个戏剧演出+戏剧体验的大空间，年轻人们一天到晚在里面表达他们对表演的热爱。过去几年，我们做了一百多场各种主题的市集，有宠物的，有阅读的，有女性的，还有一些孩子们的，还有我们为各个项目做的时尚Party，我们还组织年轻人周末进行自行车的城市探索，在我们每个项目之间用自行车来表达他们对城市的理解，去探索那些城市的老文物，老空间，老房子，老记忆等等。

我们刚刚在北京的温榆河畔开始了一个148亩地的营地项目，这里面会做成动物互动、赏花、果蔬采摘、市集、游乐场、美食、房车、露营八大核心旅游消费体验，我们希望让它成为北京的一个旅游目的地。

在过去的时间里，我们通过平台和操作，以及我们各个IT网红点的聚会，我们凝聚了4万多的非常铁、长期在我们这居住和玩儿的共享客，3万多的活动会员，还从公众号、微博小红书上获得了70万的关注量，这是我们的10个小项目所达到的一个状态。在这样的一个背景下，我们不断地去复制，不断地去扩展，就有了一个非常好玩的基础，当然我们在线上的权益上，也通过我们线上的平台，给会员很多他们积分等等这些权益。

在过去四年时间里，我们做了十几个项目，也改造了一批城市的文化保护建筑和一些城市的存量地产。在这个过程中，我发现自己变化很大，从大开发、大建设、大销售的思维，回到非常小的改变，微更新、微改造和微运营上面，我感觉到这可能就是我们城市和商业地产的趋势和未来发展方向。其实，无论做大的城市更新，还是大的购物中心，还是大的商场，还是小型的房子，无外乎都遵循相同的逻辑，先改变认知，再找到方法。