作者: 何一兵

2020年，在疫情的影响下，数字化趋势进一步加速，购物中心在数字化上都加大了探索和投资力度，疫情期间数字化工具也为购物中心解决了许多现实问题。

脸脸科技在场景电商方面的成功案例，或许可以带给我们一些关于购物中心数字化运营的思考。

核心观点

何一兵脸脸科技创始人兼CEO

场景电商就是以场景为核心，货即是店，内容是影响消费者购物决策的关键。

在场景互联时代，线下商业特别是拥有线下商业场景的购物中心，将成为主角。

我国电商业态的进化

我国电商行业发展至今，可以分为三个时代：PC互联网时代、移动互联网时代、场景互联的时代。

PC互联网时代，互联网上连接的节点都是PC电脑，PC电脑事实上是信息的处理终端，所以，在PC互联网时代，互联网上的商业模式所呈现的特性都是以信息为中心，包括电商，是中心化的电商平台，信息是影响消费者购物决策的关键，该时期电商的特征体现为店在平台（人找货），以信息为中心，核心关键词是流量。阿里、京东都是在那个时代建立起来的。

移动互联网时代，移动互联网的本质是重新把线上线下进行结合，在人这个维度上合二为一。在PC互联网时代，大家到购物中心时肯定是离线的，但是在移动互联网时代，大家到购物中心同时也是在线，这样的一个特性就非常重要。也就是说在移动互联网时代，它本质上是人的网络，所以原来传统的商业是可以利用互联网来实现商业跟人的连接。

电商在移动互联网时代的特征是店随人走（货找人），以人为中心，信任是影响消费者购物决策的关键，核心关键词是分享，比如薇娅可以是一家店，李佳琦可以是一家店。而所谓的社交电商、社群电商，本质都是以人为核心的。

现在正在进入到下一个场景互联的时代，随着AIoT、区块链、5G技术的发展，场景的价值越来越重要，原来中心化的平台已经走到顶了，接下来的五年、十年甚至更长时间，是以购物中心线下商业场景为核心的。

场景互联时代的购物中心

对电商而言，场景互联时代是去中心化的电商时代，我们把它定义为场景电商，场景电商就是以场景为核心，货即是店，以场景为中心，内容是影响消费者购物决策的关键，核心关键词是数据。

对人的市场化

在场景互联时代，线下商业特别是拥有线下商业场景的购物中心，将成为主角。本质上来讲，购物中心不应该再称之为购物中心了，而是基于线下场景的区域型生活方式的集成商。

问题在于，怎么样把购物中心的整个场景进行数字化，更多地连接它周边两公里到五公里范围的人群，服务好他们，真正实现线上线下的打通，我觉得这个是未来场景电商的关键。

传统电商是在线上完成消费闭环的，我们在线上购物，在线上完成消费闭环，而场景电商则是要利用电商的手段，在场景内完成消费闭环。

尽管很多购物中心一直在做数字化，但数字化的核心应该是对人的数字化运营，而不是发展个会员就好了，对人的数字化运营是非常重要的，就是要帮助他提升在场内消费转化的价值，不是说数字化之后，简单做一个数据分析，做个大数据分析，做个柱状图就可以了。而是真正要对运营赋能，比如这个人到场内来了，购物中心可以及时地完成对他的数字化，之后，购物中心可以马上对他进行更深的消费价值的挖掘与转化。

要实现对人的数字化，就需要做好两个O2O，第一个O2O就是线下到线上，今天购物中心来了三万人又走了，他们是谁，你不知道，所以痛点和难点恰恰在于如何实现线下到线上。但是，线下到线上只是手段，真正的目的是要线上到线下，也就是第二个O2O，完成消费闭环，完成进店消费的转化，所以实际上本质上要完成两个O2O。线下到线上是手段，线上到线下才是我们真正的目的，而且这样的过程要在一呼一吸之间完成。所谓的数字化一定要让数字会呼吸，什么是数字会呼吸呢？就是吸进来的是数据，呼出去的一定是基于这个数据对消费更好的更精准的服务，这样才是真正意义上的O2O2O的场景电商的闭环。

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对货的数字化

除了对人的数字化外，购物中心还需要实现对货的数字化。在传统商业场所里，大家都知道我们要设计动线，合理地优化动线，动线的逻辑是人找货的逻辑，就是说我要根据人的消费心理合理地在空间里面布局我的内容，布局我的货，来设计动线，这叫人找货的逻辑。

但是在线上，特别是以人为核心的会员制电商，社群电商等等这些形式它恰恰是倒过来的，它是货去找人的。在让货去找人的时候，就要为货设计动线，什么样的货是能够具有传播性的，它一定不是丰富的。我们人找货的逻辑，货一定要丰富，而我们货找人的逻辑，货一定要是爆款的，是要精品的，是要挑选过的，筛选过的。所以我们购物中心在做电商平台的时候，切忌把所有的货简单地搬到网上去，一定要想办法去在货里面去的打造那些便于传播，容易被别人传播的爆款，这很重要，创造可传播的内容。

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建立社群

另外一个很重要的就是如何来构建我的社群，因为社群是具有传播性的，有的购物中心有20万会员，30万会员，50万会员，有个CRM系统，但它就只是一些会员数据而已，会员与会员之间是没有社区连接关系的。会员跟会员其实并不一样，我们需要能够把会员不断地进行重构，甚至能够形成一个金字塔的结构，不断地升值为复购会员，甚至有那些愿意去做传播，在网上愿意开虚拟商店的会员，我们就可以把会员电商引进来。

传统线下购物中心的三个核心要素是人、场、货，相对应的，传统购物中心的能力可以分为三个：运营力、项目力、招商力。其中，项目力指购物中心拿地、设计、建设能力等；招商力指购物中心定位、整合、迭代能力等，需要不断的在运营当中去迭代；运营力指购物中心的会员、市场、企划能力等，其实现在也是我们购物中心最弱的能力。

相对应，线上电商的三个核心要素是流量、平台和内容，所以到了线上之后，购物中心需要有三个新的能力：数据力、社群组织力、内容创造力，其中：数据力包括获取、挖掘、输出BI，从客流的数字化，到对它的运营、挖掘；社群组织力包括建立、运维、生长，社群就对应平台，线下的是叫空间，物理空间，线上的其实就是社群，社群我怎么样去组织，怎么去运维，怎么让它生长，是一种能力；内容创造力包括创意、选品、制作，如果说我们线下是招商等，是做一锤子买卖，那么线上更多是要随时随地地进行各种各样内容的创意和创造。

*本文根据何一兵在第五届不动产资管创新峰会演讲整理。