何一兵:场景互联时代,购物中心依旧是主角儿|论坛实录

作者: 何一兵


2020年,在疫情的影响下,数字化趋势进一步加速,购物中心在数字化上都加大了探索和投资力度,疫情期间数字化工具也为购物中心解决了许多现实问题。

脸脸科技在场景电商方面的成功案例,或许可以带给我们一些关于购物中心数字化运营的思考。


核心观点

何一兵:场景互联时代,购物中心依旧是主角儿|论坛实录

何一兵脸脸科技创始人兼CEO

场景电商就是以场景为核心,货即是店,内容是影响消费者购物决策的关键。


在场景互联时代,线下商业特别是拥有线下商业场景的购物中心,将成为主角。


我国电商业态的进化

我国电商行业发展至今,可以分为三个时代:PC互联网时代、移动互联网时代、场景互联的时代。

何一兵:场景互联时代,购物中心依旧是主角儿|论坛实录


PC互联网时代,互联网上连接的节点都是PC电脑,PC电脑事实上是信息的处理终端,所以,在PC互联网时代,互联网上的商业模式所呈现的特性都是以信息为中心,包括电商,是中心化的电商平台,信息是影响消费者购物决策的关键,该时期电商的特征体现为店在平台(人找货),以信息为中心,核心关键词是流量。阿里、京东都是在那个时代建立起来的。


移动互联网时代,移动互联网的本质是重新把线上线下进行结合,在人这个维度上合二为一。在PC互联网时代,大家到购物中心时肯定是离线的,但是在移动互联网时代,大家到购物中心同时也是在线,这样的一个特性就非常重要。也就是说在移动互联网时代,它本质上是人的网络,所以原来传统的商业是可以利用互联网来实现商业跟人的连接。

电商在移动互联网时代的特征是店随人走(货找人),以人为中心,信任是影响消费者购物决策的关键,核心关键词是分享,比如薇娅可以是一家店,李佳琦可以是一家店。而所谓的社交电商、社群电商,本质都是以人为核心的。


现在正在进入到下一个场景互联的时代,随着AIoT、区块链、5G技术的发展,场景的价值越来越重要,原来中心化的平台已经走到顶了,接下来的五年、十年甚至更长时间,是以购物中心线下商业场景为核心的。


场景互联时代的购物中心

对电商而言,场景互联时代是去中心化的电商时代,我们把它定义为场景电商,场景电商就是以场景为核心,货即是店,以场景为中心,内容是影响消费者购物决策的关键,核心关键词是数据。


对人的市场化

在场景互联时代,线下商业特别是拥有线下商业场景的购物中心,将成为主角。本质上来讲,购物中心不应该再称之为购物中心了,而是基于线下场景的区域型生活方式的集成商。


问题在于,怎么样把购物中心的整个场景进行数字化,更多地连接它周边两公里到五公里范围的人群,服务好他们,真正实现线上线下的打通,我觉得这个是未来场景电商的关键。


传统电商是在线上完成消费闭环的,我们在线上购物,在线上完成消费闭环,而场景电商则是要利用电商的手段,在场景内完成消费闭环。


尽管很多购物中心一直在做数字化,但数字化的核心应该是对人的数字化运营,而不是发展个会员就好了,对人的数字化运营是非常重要的,就是要帮助他提升在场内消费转化的价值,不是说数字化之后,简单做一个数据分析,做个大数据分析,做个柱状图就可以了。而是真正要对运营赋能,比如这个人到场内来了,购物中心可以及时地完成对他的数字化,之后,购物中心可以马上对他进行更深的消费价值的挖掘与转化。


要实现对人的数字化,就需要做好两个O2O,第一个O2O就是线下到线上,今天购物中心来了三万人又走了,他们是谁,你不知道,所以痛点和难点恰恰在于如何实现线下到线上。但是,线下到线上只是手段,真正的目的是要线上到线下,也就是第二个O2O,完成消费闭环,完成进店消费的转化,所以实际上本质上要完成两个O2O。线下到线上是手段,线上到线下才是我们真正的目的,而且这样的过程要在一呼一吸之间完成。所谓的数字化一定要让数字会呼吸,什么是数字会呼吸呢?就是吸进来的是数据,呼出去的一定是基于这个数据对消费更好的更精准的服务,这样才是真正意义上的O2O2O的场景电商的闭环。

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对货的数字化

除了对人的数字化外,购物中心还需要实现对货的数字化。在传统商业场所里,大家都知道我们要设计动线,合理地优化动线,动线的逻辑是人找货的逻辑,就是说我要根据人的消费心理合理地在空间里面布局我的内容,布局我的货,来设计动线,这叫人找货的逻辑。


但是在线上,特别是以人为核心的会员制电商,社群电商等等这些形式它恰恰是倒过来的,它是货去找人的。在让货去找人的时候,就要为货设计动线,什么样的货是能够具有传播性的,它一定不是丰富的。我们人找货的逻辑,货一定要丰富,而我们货找人的逻辑,货一定要是爆款的,是要精品的,是要挑选过的,筛选过的。所以我们购物中心在做电商平台的时候,切忌把所有的货简单地搬到网上去,一定要想办法去在货里面去的打造那些便于传播,容易被别人传播的爆款,这很重要,创造可传播的内容。

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建立社群

另外一个很重要的就是如何来构建我的社群,因为社群是具有传播性的,有的购物中心有20万会员,30万会员,50万会员,有个CRM系统,但它就只是一些会员数据而已,会员与会员之间是没有社区连接关系的。会员跟会员其实并不一样,我们需要能够把会员不断地进行重构,甚至能够形成一个金字塔的结构,不断地升值为复购会员,甚至有那些愿意去做传播,在网上愿意开虚拟商店的会员,我们就可以把会员电商引进来。


传统线下购物中心的三个核心要素是人、场、货,相对应的,传统购物中心的能力可以分为三个:运营力、项目力、招商力。其中,项目力指购物中心拿地、设计、建设能力等;招商力指购物中心定位、整合、迭代能力等,需要不断的在运营当中去迭代;运营力指购物中心的会员、市场、企划能力等,其实现在也是我们购物中心最弱的能力。


相对应,线上电商的三个核心要素是流量、平台和内容,所以到了线上之后,购物中心需要有三个新的能力:数据力、社群组织力、内容创造力,其中:数据力包括获取、挖掘、输出BI,从客流的数字化,到对它的运营、挖掘;社群组织力包括建立、运维、生长,社群就对应平台,线下的是叫空间,物理空间,线上的其实就是社群,社群我怎么样去组织,怎么去运维,怎么让它生长,是一种能力;内容创造力包括创意、选品、制作,如果说我们线下是招商等,是做一锤子买卖,那么线上更多是要随时随地地进行各种各样内容的创意和创造。


*本文根据何一兵在第五届不动产资管创新峰会演讲整理。