作者：张媛

从旅游行业全面停滞，到跨省团队旅游恢复；从出游热度持续上升，到旅游投融资项目密集签约。文旅行业在抗疫复苏中加速前行。同时，疫情倒逼旅游企业加速转型、加速文商旅的业态融合和数字化转型，旅游行业提质升级的步伐不断加快。

融创文旅在两年的时间里，尝试了多种运营模式，在场景共享、价值兑现、数据赋能等方面都取得了可喜的成果。

核心观点

张媛融创文旅集团副总裁

· 尝试多种业务模式，构建供应、生态、互联时代，建立良好的生态的关系合作，是文旅未来发展的新趋势。

· 文旅地产并不是简单的概念相加，即“文化+旅游+地产”，而是线下资产与场景体验的结合体。

修炼内功，创新运营模式

2018年融创文旅集团成立，截至目前已经在全国布局13座文旅城，5 个旅游度假区，近30个文旅小镇，其中包括50余座乐园，近90个商业和近150家高端酒店。

在两年的运营期内，融创文旅创新尝试多种运营模式，随着社会经济发展，大众对于文化娱乐、旅游度假等的需求正在发生转变。为更好满足大众旅游需求，融创文旅不断创新发展理念和经营模式。自2019年3月起，融创文旅旗下所有融创乐园同步推出“0元入园”和“分票制”开放式经营模式。“游客无须购买大门票可免费入园，这样就促进了更多线下欢乐场景的发生和共建，用丰富的场景资源塑造更多元的消费体验方式和场景价值。

在经营过程中，基于融创文旅的自有资产，推出了酒景超值组合套餐，住酒店即可免费游玩乐园。这一动作让融创文旅整体的收入有跨越式的增长。此外，在“海世界“上线5D影院；明星秀场承接多场国际级电子竞技的比赛，两年时间内，融创文旅尝试很多突破性业务模式，构建供应、生态、互联时代，建立良好的生态的关系合作，是文旅未来发展的新趋势。

一城一策，与城市的主流发展相结合

当线下场景组合在一起的时候，要如何操盘？每一个项目在每一个城市要做什么？如何与城市共生？将项目和城市的主流发展相结合是值得思考的问题。

文旅地产并不是简单的概念相加，即“文化+旅游+地产”，而是线下资产与场景体验的结合体，与普通的商业体不一样的是，融创文旅要做的是整体的定位，当然整体的定位也区别于传统的文旅城，融创文旅更喜欢去做符合每一座城市性格的专属定制化产品。

基于融创文旅一直倡导的“一城一色”，其各项目策略也保持着“一城一策”的特征，基于每个场景的不同，所做的定位和组合具有高度差异性。

昆明

譬如昆明融创滇池后海，充分尊重云南本地的环境、文化、风土人情，以打造“开放式平台”的理念，融合得天独厚的自然风光和缤纷多彩的民族风情，处处营造出文化对冲的体验感，呈现文旅项目独有的魅力，用文化旅游概念激活城市生命力。

桂林

桂林商业项目则融合壮、苗、侗族民俗风情，多种特色主题并存的同时还规划了奥莱主题业态空间。

杭州

于11月正式落地杭州的InS.Park则打造了三大特色街区，形成不同的特色生活场景，集合多类潮流业态亮点，充分满足城市人群abc多面体验。

川渝

成都与重庆也是如此，成都项目定位为“天府之国，倾城之乐”，而重庆项目定位为“雄雄山水，随时沸腾”，融入潮流文化，打造滑板公园、主题攀岩馆、电竞馆等新消费场景。

流量时代下的创新之路

当传统商业体跟随阿里、京东等电商巨头的脚步纷纷转战线上来获取流量时，融创文旅选择了一条特别的路。

2020年8月上线的融创文旅俱乐部是融创文旅推出的全生态线上会员平台，旨在为每一位会员定制专属“即想即乐”欢乐体验的全功能线上平台，深耕个性化兴趣生态，连接丰富场景及用户需求，致力于打造线上线下完整的全链路产业链。

基于人口数量和用户时间的恒定，线上流量总量的增幅已经趋于稳定和饱和，想要获取流量的成本越来越高。传统商业做线上，可能会偏向于电商与社群相结合，而融创文旅的线上平台在此基础上进行了创新，它类似于综合体。该平台目前致力于打造线上线下完整的全链路生态，将自身优质的文旅场景和资源向广大合作伙伴与用户开放,进而形成共享资源。

融创文旅俱乐部不仅兼具功能性、服务性、权益性，如推出定制化产品、特殊权益等，同时还深耕社群与垂直圈层。截止2020年12月，融创文旅俱乐部会员量已突破1000万人。

场景融合下的新机遇

消费者对整个购物/消费休闲的环境要求越来越高。我们需要用心去打造所有的体验场景。2020年9月，融创文旅将融创文化梦之城经典动漫形象“阿狸”贯穿在融创文旅十城多业态的体验中，通过文化、旅游与现代技术的相互融合，为游客呈现夜游产品和场景，带来全新游玩体验，推出“夜夜夜阿狸”主题夜游活动，两千多家商户延长夜间的营业时间，结合开放式经营，能够为更多消费者带来更多欢乐。

还有融创文旅的明星产品“雪世界”，很多的企业愿意在室内雪场做员工团建，同时还可以在雪场、海洋馆里面游玩，增加团建乐趣。同时在海世界内可以求婚、可以满足亲子需求、搭帐篷来一场海洋夜宿等。在不同的业态场景里面植入更多互动的内容，能使场景更加的丰满，让大家的体验更加的丰富。

未来，融创文旅将继续共建新场景，激发商业发展新动能，还将通过积极的创新实践，做成一个新消费新时代下的新消费开放的合作平台，营造一个产业互联、共创生态环境、与各行业合作伙伴共创场景化商业全新时代。

*本文根据张媛在第五届不动产资管创新峰会演讲整理。