作者:孟月
刚刚结束的2020对公寓行业并不友善,“欠款”“破产”“跑路”“暴雷”“维权”成为围绕“长租公寓”的新闻热点词汇。
在这样的背景下,自如做了一些战略性并购,如在2020年11月底并购了贝客青年精品公寓,大力进军集中式公寓领域。集中式公寓能否为自如乃至整个行业开辟新的市场?或许自如积累的一些资管运营经验能给我们答案。
核心观点

孟 月 自如合伙人 资管平台事业群总经理
· 集中式公寓单个项目资金投入大,国内没有成熟的REITs市场,资金退出渠道有限,经营主要依靠项目自身的现金流,如果本身运营效率不高,再叠加疫情的影响,就会面临非常大的挑战。
· 集中式公寓行业,想要做成持续稳定的事业,需要在项目投资和运营效率上进行重构。
· 2020年集中式公寓行业增长失速,这是因为很多机构过去的增长比较粗放,关键的增长驱动因素上没有做到极致。
· 集中式公寓行业未来会由竞争走向竞合,协作共赢才是出路。
资管难题重重
在资管逻辑下,集中式公寓面临的难题主要来自以下4个方面:
投资判断失准
从投资战略角度来说,整栋集中式公寓属于长期投资项目,企业需要10年甚至更长时间来通过改造物业并运营获取收益。在如此长的投资回报周期中,经营模型存在着很多难以把握和判断的影响参数,这在很大程度上会导致企业投资判断失准,最终影响收益结果。
当前,集中式公寓的运营模式主要有两种:一是重资产持有,主要通过物业升值获取收益,运营部分的收益可以相对弱化;一种是包租模式,拿到物业后就开始支付业主租金,必须要迅速爬坡,保证出租率和价格,控制好运营成本,才能获得稳定的经营回报。这种模式下,时间是最大的敌人。因为运营期间变量太多,需要熨平长周期过程中的波动因素。
资源及运营能力无法支撑效率要求
行业面临的最大问题,就是缺乏高效的获客资源和运营能力,很难支撑和满足高效率运营的要求。在这一点上,长租公寓行业的获客和转化,比标准化的酒店业要难得多。
缺少长期低成本资金
做集中式公寓的资产管理需要不停投入资源和资金,但国内缺乏长期低成本的资金。企业包租一个集中式公寓,至少需要投入一两千万,通常一个10年的项目需要用5年来回收资金,这对企业来说是不小的考验。特别是在今年长租公寓频频暴雷、资金链断裂的情况下,未来金融机构对整个行业资金支持会越来越谨慎。
不具备公开市场退出条件
多年来,长租公寓行业一直不具备公开市场退出的条件。商业、住宅、IDC都有退出的渠道,甚至物流地产都迎来了REITs,但长租公寓始终被退出问题困扰。
以REITs为例:首先,包租式的公寓产品因只有一纸租约,非持有型物业,因此不属于REITs结构中法律认可的底层资产;其次,国内集中式公寓产品因缺乏统一标准,品质参差不齐,因此资产合规性较差;第三,REITs结构中还牵涉各种各样的税,尽管是商业地产这种投资回报率较高的行业,面对几层的税收结构,收益也难免被大比例摊薄。可以说,未来至少2-3年内,公寓资产难以被纳入REITs政策范围中。即便真的纳入试点,也是针对持有型的物业,其余绝大多数公寓企业都不具备这样的条件。
运营管理为王
一门生意是要想做成、做长久,需要在诸多运营环节上下功夫。集中式公寓行业更是如此。
经营层
对于底层经营,保证净利润是一切的基础。同时,企业还需要更优秀的拓展能力和更好的供应链,从而降低工程配置和租金的成本,更好地保证净利润和现金流。此外,企业还需要重视偏离度。比如一个项目,在10年周期中,每一年都要为它设定一系列指标,包括出租率、价格、成本、净利润、毛利率等,观察它的曲线是否正常,并及时矫正。
产品层
当企业满足上述所有因素时,生意便具有了稳定的基础。但要想把生意做得红火,还需要在经营层的基础上把握好客户、模式和产品。在产品层,自如会从“PSOC”四个维度进行考量:
Production
产品是第一位的。市场上有许多酒店、公寓,用户为什么在其中选择你?一定是因为你的产品做得好、做得有特点。

Service
在服务层面,公寓行业和酒店行业有本质的区别:酒店是高频短期的,公寓行业的服务在用户签约以后真正开始,服务期可能是一年、两年,或者更长。这个过程中需要面对用户各种各样的诉求,资产和房子也可能出现很多问题。这就要求我们长周期、不间断、稳定地为客户提供各种服务,因此公寓的服务需要持续做好。
O2O
自如是一家O2O租房平台,让用户的消费行为发生了深刻的变化。过去租房要到线下链家门店,现在通过自如App看到房子的VR视频,可以线上预订、支付,全流程在线化。疫情之后,自如推出了直播看房,包括公域、私域运营,抖音、微信公众号都在做。几个月来,自如的直播出房量占到整体的14%。这个过程中,我们深刻体会到,O2O租房平台面临的都是年轻用户,因此也必须迎合他们的喜好和行为的变化。
Community
集中式公寓和分散式公寓有本质区别,分散式公寓的管理单元是一间房、一套房,集中式公寓的管理单元是一整栋楼和一个社区。这就要求我们做好人与人的连接,这样产品才有溢价。这是因为用户愿意为我们的产品服务和社区生活方式买单。社区活动等服务让用户有家的感觉,感觉到“人间烟火气”,这样他们才会长期停留、复购。
客户层
在客户层面,自如在大B端(如开发商的自持地物业)、G端(政府平台)、小b端以及出房的C端之间建立了连接通路。
模式层
在模式层面,自如已经做了多种业务模式的尝试。许多同行认为包租形式不靠谱。但实际上,包租形式靠不靠谱取决于你对行业的判断、你是不是一个好的投资人、能不能找到好的投资标的,敢不敢在好的物业上做投入。
增长驱动秘诀
整体来看,2020年集中式公寓行业呈现出增长失速的状态。这是因为很多企业在关键的增长驱动因素上没有把握好:极致的单店经营模式、优秀的投资拓展能力、强大的资金实力。
极致的单店经营模式
经营门店在于专精
经营门店,不在于量多,而在于专精,在于能否将你所管理的门店做成赚钱的单体。先做好存量,继而拓展真正的增量。单店经营模式在收入端主要表现为出租率和定价,在成本端则非常繁杂琐碎。在保证收入端良好表现的同时,在成本端做到极致,这样才能打造极致的经营模型。
定价是收入端的核心
定价是收入端的核心。集中式公寓的出租率达到95%才算及格。酒店行业的定价背靠专业的收益管理体系,比公寓先进很多。公寓定价大多依据周边房子的价格,但在一幢楼里,一层与二层、朝南与朝北、不同户型,定价均不相同,销售周期也不一样。这就需要专门的系统来支撑。通过系统计算一栋房子在过去的一个时间段内的销售周期,以及调整定价后销售周期的变化,从而判断是否加入有效调整以保证收益提升。这个过程中,出租率只是收益管理中一个重要的过程指标而非我们的最终目标。
供需关系是影响定价的核心因素
影响定价的核心因素是供需关系。租房市场是非常典型的双边市场,而双边市场的驱动通常来自于供给侧的驱动。这意味着,其一,市场中的供给要多;其二,供给要有不同类型,比如说自如在北京等很多城市有合租、整租、整栋的产品,有大型社区产品,也有按天出租的青年旅舍等产品;其三,供给产品统一服务标准,这样有利于使用户的需求在平台上得到快速实现,匹配效率就会高。
优秀的投资拓展能力
在客户方面,根据不同客户的具体诉求给出针对性方案。比如,不同区域的租金市场不一样,即便同是北上广等一线城市,彼此之间也存在差异;在投资团队方面,做到多元化、专业化:一部分人的工作类似投行、一部分人负责客户的挖掘与维护、一部分是从四大招来的专门做估值和投资的人。其中,后者尤其关键。公寓投资业务也并非看上去那样简单,但公寓领域的投资团队往往很难招到本科以上的专业人才,以至于目前的市场里能够把相关工作说清楚的人太少了。
强大的资金实力
资产管理其实是一个关于资产配置和资产组合的概念。即便在包租的模式下,业务拓展都需要大量资金支持。重资产对资金的投入需求更高。总之,不管任何模式,强大的资金实力是前提。本质上,集中式公寓就属于需要长期资金投入的行业。

未来发展趋势
行业持续整合
第一,未来行业持续整合,行业效率重构。和很多行业一样,一开始大家摸着石头过河,经验逐步积累、行业存在的问题也逐步显现时,便会进入优胜劣汰的行业重构阶段,各种龙头企业、头部团队会涌现出来。自如最近做了一些战略性并购,也实现了增长,所以未来我们也会持续在不同的城市寻找优质的资产和机构,将它整合到我们的体系里面来,形成更大的平台。
融资环境更难
第二,融资环境更难。无有效退出通路,集中式公寓生存挑战加大。
租住需求短期内难以解决
第三,政策性租赁租房会加大释放力度,但投资回报有限,落地并不顺利,短期内也难以解决租住需求。最近政策性租赁租房会加大释放,但政策落地、房源到位还需要一段时间。即便真正实现,也很难解决城市大量租房的需求,只能是提供一些不一样的供给,缓解部分租住矛盾。
行业走向协作共赢
第四,行业由竞争走向竞合,协作共赢才是出路。过去,行业中各个玩家之间都是PK关系,比谁拿房快。但未来行业会走向竞合的关系,更多的机构将一起合作,构建更大的平台。包括不同的机构会有不同的分工,协作运营是未来的一个趋势。
*本文根据孟月在第五届不动产资管创新峰会演讲整理。